這幾年不少經(jīng)銷商，在新品運(yùn)作失敗之后，才承認(rèn)自己的選品策略有些疏忽大意，甚至有的經(jīng)銷商還會將一切責(zé)任推給廠家，要么說產(chǎn)品包裝質(zhì)量缺乏競爭力，要么說廠家政策支持比不上競爭對手。其實，這些問題都是經(jīng)銷商在選品階段需要分析和解決的。

　　經(jīng)過總結(jié)，經(jīng)銷商選品時容易陷入三個誤區(qū)：一，評判標(biāo)準(zhǔn)過于單一，導(dǎo)致顧此失彼；二，強(qiáng)調(diào)個人喜好，過于迷信自己的直覺；三，重義氣講人情，沖動之下盲目選品。在這種情況下，經(jīng)銷商無形中為自己增加了運(yùn)作風(fēng)險，能得到什么結(jié)果，也只能靠運(yùn)氣了。

　　所以，經(jīng)銷商必須做出改變，拋棄以往憑感覺選品的方式，按照系統(tǒng)、科學(xué)的選品理念和方法來指導(dǎo)選品行為。那么，評判一款產(chǎn)品好與壞的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么呢？

　　簡單來說，可以歸結(jié)為四點：

　　首先，符合品類發(fā)展趨勢，具有良好的成長性；

　　其次，與公司現(xiàn)有資源、能力、產(chǎn)品形成互補(bǔ)；

　　再次，富有競爭力的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、價格；

　　然后，廠家擁有良好的營銷理念、業(yè)務(wù)模式、市場支持和團(tuán)隊執(zhí)行力。

　　從產(chǎn)品的角度看，達(dá)到以上四個標(biāo)準(zhǔn)就能夠具備很強(qiáng)的市場競爭力，但是，想要提升產(chǎn)品在區(qū)域市場的成活率，還需要結(jié)合市場環(huán)境，以及經(jīng)銷商自身特點進(jìn)行系統(tǒng)分析。今天，我們給大家介紹一種“四維選品”法。

　　品類占位與資源匹配

　　選擇一款產(chǎn)品就是選擇了一個品類甚至一個行業(yè)，因此需要對行業(yè)有宏觀把握，又要對區(qū)域市場有微觀認(rèn)識?？偨Y(jié)為一句話就是：著眼外部大環(huán)境，聚焦本地小環(huán)境，回歸經(jīng)銷商本身。

　　一款產(chǎn)品的市場潛力，很大程度上，是由所屬品類的消費熱度決定的，選品時，尤其要關(guān)注品類發(fā)展的大環(huán)境。

　　首先，看趨勢，新品是否符合品類未來發(fā)展方向是否與消費升級及個性化趨勢相吻合。

　　其次，看規(guī)模，看成長性，經(jīng)銷商能否搭上市場增長的快車？如果前途大有希望，經(jīng)銷商運(yùn)作該類產(chǎn)品的成功率，就有了一定的保 障。

　　第三，看競爭態(tài)勢，產(chǎn)品的競爭環(huán)境、競爭格局、參與品牌以及激烈程度如何？不同的競爭態(tài)勢，會形成不同的市場類型，而不同的市場類型，又有不同的選品方向

　　第四，看產(chǎn)品所處品類，在其他市場和渠道中的表現(xiàn)。經(jīng)銷商在抓住流行趨勢的同時，還要從趨勢的源頭出發(fā)，判斷產(chǎn)品在區(qū)域、渠道的未來擴(kuò)張方向，比如從沿海到內(nèi)地、從區(qū)域到全國、從線上到線下、從商超到流通等等，這樣經(jīng)銷商才能找到商機(jī)。

　　聚焦本地市場

　　相比外部大環(huán)境，經(jīng)銷商對本地市場，有著更加具體的認(rèn)識。在了解行業(yè)背景的前提下，經(jīng)銷商同樣需要對本地市場進(jìn)行分析。首先，看本地市場的暢銷品類，結(jié)合本地消費人群的特點，比如消費水平、升級趨勢等等，再來選擇相符合的潛力新品。

　　其次，看自己經(jīng)營的細(xì)分品類的規(guī)模及占比情況，分析預(yù)測細(xì)分品類的成長空間。再次，看本地市場的品牌競爭格局，劃分強(qiáng)勢品牌與弱勢品牌，規(guī)避強(qiáng)勢的競爭對手，并找出競品薄弱的市場環(huán)節(jié)，比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、比如特通渠道等，提升切入市場后的成功幾率。

　　回歸經(jīng)銷商本身

　　經(jīng)銷商擁有資源、能力和產(chǎn)品，導(dǎo)入新品之后能否進(jìn)行完美的匹配，進(jìn)而形成互補(bǔ)，就顯得至關(guān)重要了。

　　首先，匹配度。經(jīng)銷商的渠道構(gòu)成、終端掌控力、運(yùn)作模式、資金、團(tuán)隊、執(zhí)行力等是否達(dá)到運(yùn)作新品的要求？如果二者相匹配，那么新品就能順利地切入市場，即使不匹配，如果經(jīng)銷商通過短期努力，達(dá)到運(yùn)作新品的標(biāo)準(zhǔn)，那么接手之后同樣可以獲得比較好的市場效果。當(dāng)然，經(jīng)銷商不要勉強(qiáng)自己去接難以企及的新品，避免因為達(dá)不到廠家要求而不歡而散。

　　其次，價值。引入的新品，是否對經(jīng)銷商上銷量、建渠道、增利潤、攤費用、煉隊伍有所幫助？經(jīng)銷商選擇新品一定是有所圖的，關(guān)鍵是清楚自己需要什么，新品又能否實現(xiàn)自己的目的。

　　第三，互補(bǔ)性。新品與經(jīng)銷商現(xiàn)有產(chǎn)品，在銷量、利潤、渠道上的關(guān)系，是互補(bǔ)還是沖突呢？為了降低產(chǎn)品間的內(nèi)耗，經(jīng)銷商在選擇新品時，應(yīng)當(dāng)采取差異化策略，尤其不能選擇同渠道同類型的競品，否則出現(xiàn)沖突，在廠家的壓力之下，經(jīng)銷商依然要進(jìn)行“二選一”的抉擇。

　　總體而言，經(jīng)銷商選品要綜合考量，外部市場環(huán)境與公司內(nèi)部情況。當(dāng)然，滿足以上條件的新品鳳毛麟角，因此，建議經(jīng)銷商盡量從本地市場出發(fā)，將匹配度與互補(bǔ)性作為考量因素，之后再考慮趨勢、規(guī)模、成長性和競爭態(tài)勢等方面的影響。

　　透過產(chǎn)品

　　如何看企業(yè)軟實力

　　一款新品的成功，不僅依賴于過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，更仰仗生產(chǎn)企業(yè)針對新品的一系列市場操作。前者我們稱之為產(chǎn)品的硬件基礎(chǔ)，后者則體現(xiàn)了企業(yè)的軟實力。由表及里，就是要透過產(chǎn)品，判斷企業(yè)是否有足夠的能力協(xié)助經(jīng)銷商，實現(xiàn)新品在區(qū)域市場的成功。

　　看表象——一款產(chǎn)品的競爭力是由四方面因素決定的，即企業(yè)、品牌、質(zhì)量和價格。選擇一款新品也就是選擇一家企業(yè)，企業(yè)的實力、歷史、榮譽(yù)，也是衡量產(chǎn)品競爭力的重要標(biāo)準(zhǔn)，作為經(jīng)銷商，肯定希望，與有實力、作風(fēng)好的企業(yè)合作。

　　考察品牌和質(zhì)量——現(xiàn)在早已不是“酒香不怕巷子深”的年代了，有了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，還要有品牌宣傳支持。

　　關(guān)注產(chǎn)品的價格——經(jīng)銷商要反復(fù)問自己：這個產(chǎn)品的價格，是否與當(dāng)?shù)刂髁飨M價格帶相符，是否比同等價位的產(chǎn)品更具競爭力呢？是否利潤可觀，同時又不易引發(fā)竄貨的風(fēng)險呢？

　　企業(yè)、品牌、質(zhì)量、價格，是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，但這些，還只是在區(qū)域市場，獲得成功的條件，而非必要條件。經(jīng)銷商在關(guān)注產(chǎn)品表象的同時，更要挖掘產(chǎn)品在區(qū)域市場運(yùn)作的本質(zhì)。

　　看本質(zhì)——好的產(chǎn)品必須搭配好的操盤手才能取得成功，也就是說，企業(yè)的市場定位、營銷理念、業(yè)務(wù)模式、團(tuán)隊執(zhí)行力等，決定了一款新品能在區(qū)域市場走多遠(yuǎn)。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，隨著市場競爭的升級，和終端爭奪戰(zhàn)的白熱化，企業(yè)的營銷理念、業(yè)務(wù)模式、市場支持、團(tuán)隊執(zhí)行力等軟實力的強(qiáng)與弱，將直接影響到產(chǎn)品在終端市場上的表現(xiàn)，品類競爭越激烈，軟實力對市場成敗的決定性越大。

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