當(dāng)品牌變成流行文化，多半意味著企業(yè)已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)氖袌龀晒Γ浅晒Φ钠髽I(yè)若想保持成功，需要有效管理和運(yùn)營包括品牌在內(nèi)的所有資源。無論是對抗還是迎合大眾流行文化的趨勢，都是可以選擇的戰(zhàn)略方向。不過，所有的選擇都應(yīng)該服務(wù)于“如何有效發(fā)揮既有優(yōu)勢”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

席夢思是一種床墊，還是一個床墊品牌？Jeep呢？凡士林呢？

這幾個名字，都是我們耳熟能詳?shù)?。但是關(guān)于這幾個品牌，普通人卻未必知道的那么清楚。而背后的故事，共性的規(guī)律，更是沒多少人關(guān)心過。

當(dāng)一家企業(yè)過于成功，當(dāng)一個品牌過于流行，就有可能會變成這樣一個“熟悉的陌生人”。于是企業(yè)有了甜蜜的煩惱——得花大力氣告訴潛在的消費者：我是正宗的，是特別的，是不一樣的。于是就有了這樣一些略顯奇怪的廣告文案：“不是所有床墊都叫席夢思”、“不是所有吉普都叫Jeep”、“不是所有身體乳都叫凡士林”……

不過這種煩惱并不是人人都能享有的，通常只有社會影響力很大的企業(yè)和品牌才有可能遭遇，是一種“頂級品牌變成了流行文化”的特殊現(xiàn)象。

這種現(xiàn)象不多見，但也絕不是個案。阿司匹林、偉哥、安定等經(jīng)典藥品都曾出現(xiàn)過，他們首先是一個品牌，其后才變成了一類商品的代稱。英語世界里，還有FedEx、Xerox、Kleenex，ScotchTape、Walkman以及Google等經(jīng)典案例。中國市場，百度、微博、微信、滴滴、王老吉、安利等品牌也都形成了某種特定的流行文化，不但由一個品牌定義了一類產(chǎn)品、一類服務(wù)，而且代表著人們對于消費和生活的某種共識。

在這個從品牌到流行文化的變形過程中，企業(yè)的主動選擇和努力當(dāng)然很重要，但消費者和公眾也是重要力量，正是他們在一個又一個的生活場景中定義了對品牌新的共識性的認(rèn)知。

比如“王老吉”之所以能夠成為品類的代名詞，和企業(yè)主動的、長期的宣傳是分不開的，算得上是求仁得仁的結(jié)果。王老吉鋪天蓋地的廣告，硬生生把一個區(qū)域性的涼茶品牌帶到了全國市場，自己也成為了涼茶的代名詞。

但是其他一些品牌之所以變成了品類概念，甚至衍生出更多的象征意義，卻更多的不是因為企業(yè)，而是消費者自發(fā)形成的流行文化。例如“安利”從品牌名變成了“推薦、分享”等的內(nèi)涵動詞化趣味用語，完全是在企業(yè)視野之外發(fā)生的網(wǎng)民自發(fā)行為，并且一步步從B站到全網(wǎng)，從網(wǎng)絡(luò)到線下，擴(kuò)展至一般性的日常會話之中。

這樣的品牌“變形”，對于企業(yè)來說是好事還是壞事呢？

一方面，這充分證明了企業(yè)的市場影響力和統(tǒng)治力，是好事；另一方面，也有可能會稀釋企業(yè)的品牌資產(chǎn)，算是個挑戰(zhàn)。引爆某種流行文化的品牌背后，有著企業(yè)來之不易的市場成功。對于這些成功的現(xiàn)象級企業(yè)來說，公眾對品牌的感知，是一筆豐厚的心智資產(chǎn)，是助力未來的重要資源，應(yīng)該加以妥善管理和有效應(yīng)用。

頂級品牌的流行文化攻防戰(zhàn)

Walkman的復(fù)數(shù)形式是什么？是Walkmen還是Walkmans？

本文討論的問題當(dāng)然是品牌戰(zhàn)略問題而非英語語法問題。但是這個曾經(jīng)在1980年代引發(fā)廣泛關(guān)注的社會新聞話題，折射的卻是一場頂級品牌與流行文化之間的經(jīng)典攻防戰(zhàn)。

自1979年面世以來，SONY旗下的經(jīng)典產(chǎn)品Walkman（隨身聽）在整個80、90年代成為了一種極受歡迎的現(xiàn)象級產(chǎn)品，于是，關(guān)于“Walkman”這樣一個以日本式偽英語組合而成的品牌名的討論也開始在日常生活中逐漸熱烈起來。

頂級品牌的流行文化

這場由語法討論引發(fā)的品牌保衛(wèi)戰(zhàn)的結(jié)果是，Sony擔(dān)心自己的品牌會出現(xiàn)阿司匹林、舒潔（Kleenex）那樣“去品牌化”的現(xiàn)象，淪為了普通名詞，堅持認(rèn)為Walkman的復(fù)數(shù)形式是“Walkmanpersonal stereos”，試圖以此繞開語法問題，躲過流行化的陷阱。但是事與愿違，在因為過于流行和習(xí)慣使用而被收錄進(jìn)詞典之后，它的復(fù)數(shù)形式還是固定成為了“Walkman+s”，而Walkman也在失去足夠的產(chǎn)品影響力的今天，變成了文化記憶里的普通名詞。

這樣的攻防戰(zhàn)還有另外兩個經(jīng)典的例子，其中，Xerox選擇對抗，而FedEx則選擇迎合。20多年后的今天，兩個品牌雖然已經(jīng)不再如全盛期那么知名和流行，但兩家企業(yè)卻都還是實力強(qiáng)大的世界500強(qiáng)。而他們當(dāng)時做出的不同選擇，對于今天成功的現(xiàn)象級商業(yè)及其頂級品牌來說，應(yīng)該有著相當(dāng)?shù)膯l(fā)意義。

Xerox的中文品譯名是很有東方韻味的“施樂”，是一個對中國普通公眾來說不算熟悉的國際復(fù)印巨頭，更何況它在中國市場更多的是以“富士施樂”的名義示人的。但是在國際市場和英文世界，作為復(fù)印機(jī)的發(fā)明者和市場的長期統(tǒng)治者，Xerox可是大大的有名，它和席夢思、阿司匹林一樣，是所在產(chǎn)品品類——復(fù)印機(jī)的代名詞，而且因為日常使用的廣泛性，更延伸出了“復(fù)印件”，以及“復(fù)印”這個動作本身等含義。也就是說，無論用的是佳能、惠普或其他任何品牌的復(fù)印機(jī)，用戶都可以說是在“施樂一份文件”（Xeroxa copy）。權(quán)威的柯林斯英語詞典里，收錄了它上述三個含義的詞條。

在1990年代中期，施樂調(diào)整了品牌管理戰(zhàn)略，決定最大限度回收被大眾文化稀釋的品牌心智資產(chǎn)。因為，施樂雖然是復(fù)印機(jī)的發(fā)明者和這個產(chǎn)業(yè)的建造者，但是作為科技產(chǎn)業(yè)的先鋒和巨頭，它已經(jīng)不再只是愿意做一家復(fù)印機(jī)公司。事實上，施樂，尤其是施樂的PoleAuto實驗室（Xerox PARC）差不多算得上是PC時代的開創(chuàng)者、互聯(lián)網(wǎng)時代的奠基人。第一臺個人電腦是它發(fā)明的，***交互界面也在這里誕生，另外，以太網(wǎng)等多種技術(shù)也孕育于此。

所以，Xerox和復(fù)印機(jī)的高度等同，對于施樂公司和品牌來講，是一種損傷性的誤用，很可能會影響其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。

不過，施樂的品牌與流行文化的攻防戰(zhàn)以失敗告終，雖然它曾經(jīng)動用了包括給使用“Xerox”的記者發(fā)律師函等極端手段。而這家曾經(jīng)是硅谷最具創(chuàng)新力的企業(yè)，也確實沒能把它燦爛的發(fā)明轉(zhuǎn)化和實現(xiàn)為足夠強(qiáng)大的市場競爭力。到今天，雖然它的發(fā)明啟發(fā)了包括喬布斯在內(nèi)無數(shù)的創(chuàng)新天才和商業(yè)英雄，施樂卻仍然只是一家復(fù)印機(jī)公司。比爾·蓋茨曾說，某種意義上來說，他和喬布斯的成功的產(chǎn)品都是抄襲施樂的結(jié)果。但是在信息時代和網(wǎng)絡(luò)時代，施樂卻并沒有發(fā)展出像Window和Apple這些偉大的產(chǎn)品。

同樣在1990年代中期，聯(lián)邦快遞（FedEx）做出了和施樂不一樣的選擇——對品牌名的流行化應(yīng)用選擇迎合而非對抗。

1994年6月，聯(lián)邦快遞正式把公司的Logo從“Federal Express”改為更簡短的“FedEx”，并且配以Theworld on time的slogan印在了它所有的包裹、制服、卡車、飛機(jī)等人們看到的地方。

之所以如此，是因為時任CEO認(rèn)為他們有必要“選擇用戶的選擇”。當(dāng)時，聯(lián)邦快遞始創(chuàng)的“隔日到達(dá)”快遞服務(wù)非常深入人心，很多用戶都在日常生活中以“fedex”來表示隔日到達(dá)的快速寄送服務(wù)，甚至在使用UPS、DHL、TNT等其他快遞公司服務(wù)時也習(xí)慣說“我fedex你一個包裹/文件”。

當(dāng)然，聯(lián)邦快遞此舉并非簡單地迎合消費者的習(xí)慣，而是有著深遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略考慮。從執(zhí)行層面來說，他們聘請了專業(yè)的設(shè)計咨詢公司，在國內(nèi)外12個主要市場做了深入調(diào)查。從戰(zhàn)略設(shè)計上來講，他們希望新的品牌名可以最大化地贏得消費者對企業(yè)及產(chǎn)品（服務(wù)）的理解和認(rèn)同，最大化地撬動企業(yè)既有的品牌心智資產(chǎn)。至少在當(dāng)時，聯(lián)邦快遞的管理層認(rèn)為，將品牌與fedex等同起來，對于企業(yè)而言是有價值的。

當(dāng)品牌變成流行文化，多半意味著企業(yè)已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)氖袌龀晒?，但是成功的企業(yè)若想保持成功，需要有效管理和運(yùn)營包括品牌在內(nèi)的所有資源。無論是對抗還是迎合大眾流行文化的趨勢，都是可以選擇的戰(zhàn)略方向。不過，所有的選擇都應(yīng)該服務(wù)于“如何有效發(fā)揮既有優(yōu)勢”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。