銷售主管以缺乏耐心而著稱。在銷售會議中，他們強調要與時間賽跑。他們會主張：“不是大魚吃小魚；而是快魚吃慢魚。”他們要求每一個人加快銷售速度。在銷售辦公室里常常聽到的一句口號是：“速度是你的朋友。”可問題是，愿意快速購買的客戶沒有那么多。

　　最近，我受一家大型金融機構委托，扮演“神秘買家”，評估其團隊針對高凈值客戶提供投資咨詢服務的有效性。委托人對我的**是一名高凈值客戶，正在考慮將自己目前的財務顧問換成另一家投資管理公司。巧合的是，當時筆者確實有這一打算，于是就告訴客戶，為了執(zhí)行一個真正的決策流程，我還會和他們公司的兩個競爭對手會面。

　　接下來，筆者按計劃約見了三家不同投資咨詢公司的代表，其中一位正是來自委托筆者的那家公司。每位銷售顧問都讓筆者產(chǎn)生一種被關心的感覺。然而，他們都犯了所有銷售員最常犯的錯誤——銷售得太快。他們按部就班地開展自己的銷售流程：建立信任、發(fā)現(xiàn)需求、提出解決方案、努力成交。卻沒人考慮客戶在決策過程當中的變化。他們希望客戶跟著他們的銷售節(jié)奏走，而不是主動融入客戶的購買流程。

　　筆者與委托人的投資顧問第一次見面的過程如下：

　　* 建立信任：顧問首先對筆者稍作了解，然后介紹了他自己、他的理財背景、教育等。這是一個有效的開場。

　　* 發(fā)現(xiàn)需求：他緊接著問了一些問題，了解了筆者的理財目標，并且知道筆者對當前理財顧問達到的回報和業(yè)績并不滿意。

　　* 概括介紹解決方案：他解釋說他們公司的方法不是要成為市場投機者或“潮流追逐者”，并且告訴我他們公司的投資模型是將風險最小化、回報最大化。他通過詢問諸如筆者的錢現(xiàn)在在哪里、退休后的金融資產(chǎn)安排等問題，然后根據(jù)回答制定一個“個人財富計劃”。

　　* 結束交談以便進行下一步：之后，這位顧問建議幾天后再次見面，并讓筆者到時候帶上當前投資的會計財務報表。

　　銷售太快結果錯過機會

　　這里是他所犯的五個錯誤——全部都和銷售太快有關：

　　1. 他沒有深究為什么筆者認為當前顧問帶來的回報不理想。如果他問了，筆者會說明過去八年來，自己的投資組合其實沒有多大變化——資產(chǎn)很少從一種投資類型轉移到另一種類型。筆者認為當前的顧問很懶，想當然地持有客戶的賬戶卻又無所作為。只要這位新顧問問對問題，就可以更深入地了解筆者的需求，稍后推薦解決方案時就會更加具有說服力。然而他沒有。

　　2.由于不知道之前的顧問既懶惰，反應又慢，他失去了銷售員的最佳利器：讓潛在客戶思考如果不更換顧問可能會帶來哪些負面影響。如果他問了，那么筆者會想到自己正把錢交到一個玩忽職守的人手中，進而會感到擔心和不安。那樣將會使筆者趕緊為將來做打算。然而他沒有。

　　3.他沒有努力找到筆者的第二需求。通常，和潛在客戶討論的第一個話題就是客戶當時所面臨的最大問題；它是從客戶角度充分挖掘出的需求，也是客戶同意見銷售代表的原因。讓潛在客戶意識到他們有不止一個理由去改變，這會產(chǎn)生更大的緊迫感，使銷售最終提供的解決方案更有份量。然而他沒有。

　　4.他沒有問及筆者的購買流程——筆者會如何決定將業(yè)務交給誰來做。所以他不知道筆者還會和他的兩位競爭對手會面。他本可主動回答“我為什么要選你”這個問題，從而搶得先機。然而他沒有。

　　5.他沒有問還有誰會參與筆者的決定。盡管筆者可能會單獨行動，但是只要顧問問了，就會知道筆者的妻子也是會參與我們的財務決定。然后他就可以放慢語速，并邀請筆者下次見面和妻子一起來，這樣就可以加快購買決策的速度。（事實上，如今的大多數(shù)銷售情景都涉及到不止一位決策者。因此，接觸到其他決策者是很有必要的。）然而他沒有。

　　從某種程度上說，筆者對這位顧問的行為并不感到奇怪。他的公司對銷售人員進行的傳統(tǒng)銷售培訓就是這么做的。那些經(jīng)驗更豐富的銷售人員更有可能銷售過快。為什么？其中一個原因是，那些銷售“專家”從過去的客戶身上總結出同樣的問題，并假設現(xiàn)在的客戶也能意識到這個問題。最后，還沒等客戶真正看到問題的所在，銷售員就立刻開始解說自己產(chǎn)品或服務的優(yōu)點。而銷售新人缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗，反而更有可能詢問更多的問題，讓客戶談論自己的需求和應用。

　　無論你是按所學的銷售知識去銷售，還是向你的潛在客戶炫耀你的產(chǎn)品知識，跳到客戶之前意味著你過快地向客戶灌輸過多的信息。這樣只會降低客戶的好奇心。（你是否曾注意到，當客戶需要你的信息時，他們就很容易接近，而當他們不需要時，就會擺出一副拒人于千里之外的架勢？）假設你是客戶。如果我給你介紹了我的產(chǎn)品或服務的10項功能，但是你覺得你只需要其中5項。此時你會怎么想？你會自然而然地想到“這超出了我的需要或它太貴了”，或者“其他人可能有更好的解決方案來滿足我們公司的需求”。

　　每一位銷售員都希望達成更高的銷售額，創(chuàng)出最好的業(yè)績并且獲得認可。而以理財顧問為例，達到這個目標的方式就是放慢速度。我們要花時間了解客戶的心思，因為只有這樣才能更多地了解他們的需求，并體察到在購買的過程中他們的關注點和顧慮發(fā)生了怎樣的變化。了解這些以后，我們就可以提供更多的價值。我們可以幫助他們更清楚地了解所面臨的機會和風險；幫助他們更好地定義理想解決方案。當這些問題得到明確的解釋時，客戶就會更加放心地作出決定。他們做出購買決定的速度更快。因此，慢點銷售才更快。

　　掌握客戶的購買流程

　　個人和組織的購買方式有兩種：知情購買和學習型購買。前者指購買者在購買前已經(jīng)充分了解所需的信息，很快就能做出決定。這類客戶可能直接做出決定，而不需要和銷售人員打交道，因此本文中不予討論。我們只關注后一類客戶。學習型購買指的是客戶尚未完全掌握做出購買決定所需的全部信息，首先要做一番研究。這類客戶的思考過程是可以預測的。如果相應地調整你的銷售行為，你就會獲得競爭優(yōu)勢。

　　采用學習型購買模式的客戶通常會經(jīng)歷四個購買階段：

　　1. 發(fā)現(xiàn)需求：變化和不滿。

　　2.了解更多選項：研究和比較。

　　3.購買商品或服務：擔憂和承諾。

　　4.評估該次購買的價值：期望和滿意。

　　需求，了解，購買，價值是各個購買階段的核心，每個階段又各有兩個不同的步驟。假設你要購買一個大件，譬如一輛車或一套房。這個購買決定始于你生活中的某一個變化（第1步）。例如，你有孩子，并想要搬到另一個氣候更加宜人的地區(qū)。這一變化觸發(fā)了你對現(xiàn)狀的不滿（第2步）。一旦不滿發(fā)展為一種需求，你就會下決心了解你所擁有的選擇。首先，你會進行一番研究（第3步）來確認可選的解決方案（不同的車型），然后對潛在解決方案進行比較（第4步）。最后你確定了一個心儀的解決方案并打算購買。但是，和大多數(shù)人一樣，你可能會有片刻感到擔憂（第5步），不確定自己是否做了正確的選擇。于是你告訴銷售代表要“再考慮一下”。在深思熟慮之前，你不會急著給銷售人員回電話。最后，你會打消顧慮并做出購買承諾（第6步）。

　　對于很多銷售員而言，銷售流程此時已經(jīng)結束，因為購買已經(jīng)實現(xiàn)。但是，從顧客的角度，購買流程的重要環(huán)節(jié)才剛剛開始，你要看看所獲得的價值是否符合自己的期望（第7步）。如果符合，那么你最終才對購買的結果滿意（第8步）。直到下一次某些事情發(fā)生變化，使你再度進入這個循環(huán)。

　　解開銷售的六個謎團

　　當你能夠更準確地把握客戶在購買流程的每一步都在想些什么時，就能夠解釋一些最常見的銷售謎團，包括：

　　1. 為什么有那么多打給潛在客戶的電話未被理會。大多數(shù)銷售員在接近客戶的電話中會包括一個“優(yōu)點陳述”，即客戶可以獲得的兩三個好處，試圖讓潛在客戶產(chǎn)生興趣，進而同意進行初次的約見。但是，當你打電話時，絕大多數(shù)潛在客戶還處于變化或不滿中。他們可能知道出現(xiàn)了問題，也可能不知道，這就意味著他們可能對解決方案沒有明顯需求，因而無法給你正面回應。優(yōu)點說明對應的是客戶在進行比較時的心態(tài)，而這一步驟要到購買流程的后期才會發(fā)生。在迫不及待地大談好處時，你沒有做到與客戶同步，而是走在他們之前——不幸的是，購買者很少跳過中間的步驟。

　　2. 為什么客戶會早早地要求你給他們提供一個大致的價格。在需求階段，購買者試圖確定他們所感到的不適是不是一個嚴重的問題， 需要引起注意。他們想知道“問題有沒有大到需要購買解決方案的地步？”通過要求你給出一個大致的費用，他們在尋找能將成本與好處對比的數(shù)據(jù)，并判斷是否值 得進一步做出購買決定。如果價格與問題的嚴重性相比看似合理，他們更有可能繼續(xù)購買流程。如果價格和影響相比偏貴，他們可能會終止這個流程。

　　3. 為什么客戶不能充分認識到解決方案的價值，還要不斷壓價。作為銷售人員，我們大都被教導一旦發(fā)現(xiàn)客戶需求，就要立即提出我們的解決方案。但問題是，這往往發(fā)生在客戶處于不滿或研究步驟時。這意味著，在我們討論自身的特性和選項時，客戶對于需求的緊迫性最多只有一個模糊的概念，對理想解決方案更是一無所知。在充分理解自己的需求——包括不采取行動的后果——以及對解決方案有一個清晰的預想之前，他們還沒有準備好肯定你所提供的產(chǎn)品或服務的價值。

　　4. 為什么初次會面看似很順利，但后來就沒有了下文。初次會面之后，你所會見的人通常會接觸另一位決策者，你應該有效地說服此人為何他們的組織應當進一步考慮 這個問題。但是，很少有銷售員給他們的潛在客戶提供銷售工具（與他們在購買流程中所處的位置相匹配），以便他們能夠使用這些工具來說服其他決策者相信需求 的存在。這里的銷售工具不是宣傳冊，你需要提供更有說服力的工具，讓你的潛在客戶代表你來說服其他人。