速度往往會扼殺銷售機會。拼命催促潛在客戶購買的銷售員，最終會與成交機會失之交臂。反之，按合適的速度銷售是一門藝術，是關于讀懂每一位客戶，并與他們的購買流程保持同步的藝術。換句話說，合適的速度取決于客戶的需求。
銷售主管以缺乏耐心而著稱。在銷售會議中，他們強調要與時間賽跑。他們會引用書里的話：“不是大魚吃小魚；而是快魚吃慢魚。”他們在白板上畫圖，解釋當前的銷售渠道，并要求每一個人加快銷售速度。在銷售辦公室里常常聽到的一句口號是：“速度是你的朋友。”每位銷售主管都想要快速銷售；可問題是，沒有那么多快速購買的客戶。
不幸的是，速度往往會扼殺銷售機會。我看到過太多銷售員，他們拼命催促潛在客戶，最后才意識到自己追趕的是“垃圾車”。而如果他們做好功課，就應該學會審時度勢，然后去追趕“運鈔車”。
最近，我受一家大型金融機構的區(qū)域銷售副總裁委托，評估其團隊針對高凈值客戶提供投資咨詢服務的有效性。他讓我扮演“神秘買家”，**是一名高凈值客戶，正在考慮是否將自己目前的財務顧問換成另一家投資管理公司。按照他的要求，我和他手下的一名銷售人員見了面。巧合的是，當時我確實對我的私人理財顧問心生不滿，所以，由于意識到我可能真的會根據自己的分析結果來更換顧問，于是我告訴客戶，為了執(zhí)行一個真正的決策流程，我還會和他們公司的兩個競爭對手會面。
在接下來的六周時間里，我按計劃約見了三家不同投資咨詢公司的代表，其中一位正是來自我客戶的公司。每位銷售顧問在與客戶建立關系方面都極其有效，他們讓我感到舒服，并產生一種被關心的感覺。然而，他們都犯了一個所有銷售員最常犯的錯誤：他們按部就班地開展自己的銷售流程——建立信任、發(fā)現需求、提出解決方案、努力成交，卻絲毫沒有考慮我在決策過程當中的變化。他們銷售得太快。他們將我放在他們的銷售軌道上，而不是融入到我的購買流程之中。
我與客戶的投資顧問第一次見面的過程如下（標題由我另外添加，后面是顧問的行為）：
建立信任：顧問首先對我稍作了解，然后介紹了他自己、他的理財背景、教育等。這是一個有效的開場。
發(fā)現需求：緊接著顧問問了我一些問題，了解了我的理財目標，并且知道我對當前理財顧問達到的回報和業(yè)績并不滿意。
概括介紹解決方案：他解釋說他們公司的方法不是要成為市場投機者或“潮流追逐者”，并且告訴我他們公司的投資模型是將風險最小化、回報最大化。我還了解到，他確定客戶需求的方法是：詢問諸如我的錢現在在哪里、退休后我的金融資產會在哪里等問題，然后根據我的回答制定一個《個人財富計劃》。
結束交談以便進行下一步：之后，這位顧問建議我們幾天后再次見面，并讓我到時候帶上當前投資的會計財務報表。
這里是他所犯的五個錯誤——全部都和銷售太快有關：
1. 他沒有深究為什么我認為當前顧問給我?guī)淼幕貓蟛焕硐?。如果他問了，我會說明過去八年來，我的投資組合其實沒有多大變化——資產很少從一種投資類型轉移到另一種類型。我認為我當前的顧問很懶，想當然地拿著我的賬戶卻又無所作為。只要我的客戶的這位顧問問對問題，就可以更深入地了解我的需求，這樣稍后向我推薦解決方案時就會更加具有說服力。
2. 由于不知道我當前的顧問既懶惰，反應又慢，他失去了銷售員的最佳利器：讓潛在客戶思考如果一成不變可能會帶來哪些負面影響。在這里，如果他問我如果坐視不理會造成什么后果，那么我會想到我正把錢交到一個玩忽職守的人手中，進而會感到擔心和不安。那樣將會使我趕緊為將來做打算。
3. 他沒有努力找到我的第二需求。通常，和潛在客戶討論的第一個話題就是客戶當時所面臨的最大問題；它是從客戶角度充分挖掘出的需求，也是客戶同意見你的原因。讓潛在客戶意識到他們對改變的需求不止一個會產生更大的緊迫感，使你最終將要提供的解決方案更有份量。
4. 他沒有問及我的購買流程——我會如何決定將業(yè)務交給誰來做。所以他不知道我還會和他的兩位競爭對手會面。他沒有主動回答“我為什么要選你”這個問題，而是等我問了之后才回答，從而失去了先機。
5. 他沒有問還有誰會參與我的決定。盡管我可能會單獨行動，但是只要顧問問了，就會知道我的妻子也是我們財務決定中的一個重要參與者。然后他就可以放慢語速并邀請我下次見面時帶上我的妻子，這樣就可以加快我們購買決定的做出。（事實上，今天的大多數銷售情景都涉及到不止一位決策者。因此，接觸到第二、第三或第四名決策者十分重要。）
第二天當我與顧問再次見面時，他繼續(xù)犯下了更多錯誤，他的關注點始終在他的銷售流程而不是我的購買流程上。（如果你好奇的話，我可以告訴你最終我聘請了我所約見的三位顧問當中的一位，而且我對自己的選擇十分滿意。）從某種程度上說，我對這位顧問的行為并不奇怪。他的公司對銷售人員進行了許多傳統(tǒng)的銷售培訓。除此之外，我還發(fā)現那些更有經驗的銷售人員銷售過快的可能性最大。為什么？其中一個原因是，那些銷售“專家”從過去的客戶身上看到過同樣的問題，并假設現在的客戶也看到了這個問題。最后，還沒等客戶完全認識到問題的所在，銷售員就立刻跳到對自己產品或服務優(yōu)點的解說上來。（銷售新人缺乏實戰(zhàn)經驗，所以更有可能詢問更多的問題，讓客戶談論自己的需求和應用。）
無論你是按所學的銷售知識去銷售，還是向你的潛在客戶炫耀你的產品知識，跳到客戶之前意味著你過快地向客戶灌輸過多的信息。這樣只會降低客戶的好奇心。（你是否曾注意到，當客戶需要你的信息時，他們就很容易接近，而當他們不需要時，就會擺出一副拒人于千里之外的架勢？）假設你是客戶。如果我給你介紹了我的產品或服務的10項功能，但是你覺得你只需要其中5項。此時你會怎么想？你會自然而然地想到“這超出了我的需要或它太貴了”，或者“其他人可能有更好的解決方案來滿足我們公司的需求”。
每一位銷售員都希望銷售更多。我們都希望賺更多的錢，創(chuàng)出最好的業(yè)績并且獲得認可。而我與理財顧問打交道的經驗表明，達到這個目標的方式就是放慢速度。我們要花時間了解客戶的心思，因為只有這樣才能更多地了解他們的需求，并在他們購買的過程中，體察到焦點和顧慮發(fā)生了怎樣的變化。更好地了解客戶的需求和顧慮后，我們就可以在他們的整個購買過程中提供更多的價值。我們可以幫助他們更清楚地了解他們所面臨的機會和風險；幫助他們更好地定義理想解決方案的標準。當這些問題得到明確的解釋時，客戶就會更加放心地作出決定。他們能夠更快地做出購買決定。而這就是你加快銷售的方式。
認識客戶的購買流程
個人和組織的購買方式有兩種：
1. 知情購買：購買者已經充分了解他們購買前需要了解的信息，很快就能做出決定。
2. 學習型購買：購買者沒有完全掌握做出明智購買決定所需的全部信息，他們首先要做的是研究一番并增加了解。
由于采用知情購買模式的客戶可能直接做出決定，而不需要和銷售人員打交道，因此本書中我們只關注那些采用學習型購買模式的客戶。他們會經過一個更加深思熟慮、可以預測的過程。了解客戶的購買流程并相應地調整你的銷售行為，將會使你獲得競爭優(yōu)勢。
采用學習型購買模式的客戶通常會經歷四個購買階段：
1. 發(fā)現需求
2. 更多地了解他們的選項
3. 購買商品或服務
4. 評估該次購買的價值
需求…了解…購買…價值…這些是客戶的目的，也是每個購買階段的核心。然而進一步深入下去你會發(fā)現，客戶會經過八個步驟——每個階段各有兩個不同的步驟。例如，回想你上一次采用學習型購買模式的情景，當時你要進行一個大件的購買，譬如一輛車或一套房。一切都是從你生活中的某一個變化開始（第1步）。你有孩子了？是否想要搬到氣候更加宜人的另一個地區(qū)？這一變化觸發(fā)了你對現狀的不滿（第2步）。不滿可能是由某個問題（例如破破爛爛的汽車）或錯過的某個機會（例如一份薪水更高的工作）所引起。一旦不滿發(fā)展為一種需求，你就會下決心了解你所擁有的選擇。首先，你會進行一番研究（第3步）來確認可選的解決方案（不同街區(qū)的房子、不同轎車或面包車的車型），然后對潛在解決方案（不同的車型或房子）進行比較（第4步）。最后你確定了一個心儀的解決方案并打算購買。但是，和我們大多數人一樣，你可能會有片刻感到擔憂，不確定自己是否做了對的事或對的選擇（第5步）。于是你走出展廳或者告訴房產經紀人你要“再考慮一下”。你可能不會給銷售人員回電話，直到你再三考慮了這個決定。最后，我猜想，你會打消顧慮并做出購買承諾（第6步）。
對于很多銷售員而言，比如我們案例中的汽車銷售員或房產經紀人，這是銷售流程的結束，因為購買已經實現。但是，從你作為一名顧客的角度，購買流程的重要環(huán)節(jié)才剛剛開始，你要看看你所獲得的價值是否符合你的期望（第7步）。如果符合，那么你最終達到了對購買滿意的狀態(tài)（第8步）…直到某些事情發(fā)生變化，使你再度進入這個循環(huán)。
解開銷售的六個謎團
如果你的銷售流程不能做到與客戶購買流程的每一步精確匹配，那么你就會在無意間犯下各種錯誤。當你更加了解客戶在購買流程的每一步都在想些什么時，就能夠解釋一些最常見的銷售謎團，包括：
1. 為什么有那么多打給潛在客戶的電話未被理會。大多數銷售員在接近客戶的電話中會包括一個“優(yōu)點陳述”，即客戶可以獲得的兩三個好處，試圖讓潛在客戶產生興趣，進而同意進行初次的約見。但是，當你打電話時，絕大多數潛在客戶還處于變化或不滿中。他們可能知道出現了問題，也可能不知道，這就意味著他們可能對解決方案沒有明顯需求，因而無法給你正面回應。優(yōu)點說明對應的是客戶在進行比較時的心態(tài)，而這一步驟要到購買流程的后期才會發(fā)生。在迫不及待地大談好處時，你沒有做到與客戶同步，而是走在他們之前——不幸的是，購買者很少跳過中間的步驟。
2. 為什么客戶會早早地要求你給他們提供一個大致的價格。在需求階段，購買者試圖確定他們所感到的不適是不是一個嚴重的問題，需要引起注意。他們想知道“問題有沒有大到需要購買解決方案的地步？”通過要求你給出一個大致的費用，他們在尋找能將成本與好處對比的數據，并判斷是否值得進一步做出購買決定。如果價格與問題的嚴重性相比看似合理，他們更有可能繼續(xù)購買流程。如果價格和影響相比偏貴，他們可能會終止這個流程。
3. 為什么客戶不能充分認識到解決方案的價值，還要不斷壓價。作為銷售人員，我們大都被教導一旦發(fā)現客戶需求，就要立即提出我們的解決方案。但問題是，這往往發(fā)生在客戶處于不滿或研究步驟時。這意味著，在我們討論自身的特性和選項時，客戶對于需求的緊迫性最多只有一個模糊的概念，對理想解決方案更是一無所知。在充分理解自己的需求——包括不采取行動的后果——以及對解決方案有一個清晰的預想之前，他們還沒有準備好肯定你所提供的產品或服務的價值。
4. 為什么初次會面看似很順利，但后來就沒有了下文。初次會面之后，你所會見的人通常會接觸另一位決策者，你應該有效地說服此人為何他們的組織應當進一步考慮這個問題。但是，很少有銷售員給他們的潛在客戶提供銷售工具（與他們在購買流程中所處的位置相匹配），以便他們能夠使用這些工具來說服其他決策者相信需求的存在。這里的銷售工具不是宣傳冊，你需要提供更有說服力的工具，讓你的潛在客戶代表你來說服其他人。
5. 為什么客戶在最后關頭變得沉默。我認識的每一位銷售員都碰到過這樣的情況：他們和客戶建立了良好的關系，關注需求，制定了方案，進行了有效的演示，從客戶內部的支持者中得到了積極的信號……之后，正當他們認為一切水到渠成時，客戶卻突然不再回電話。發(fā)生這種情況的原因是，購買者很少會在比較了各種選項之后，直接承諾選擇某一個解決方案。
客戶“變得沉默”是因為他們正處于擔憂之中。從到底要不要買，到其他人會怎么看待他們的選擇，他們對每一件事都充滿懷疑和擔心。如果你對這種擔憂已有預期并保持溝通，就可以采取行動防止它使你的銷售功虧一簣。
6. 競爭對手如何趁虛而入。當銷售員在客戶進行研究期間呈上自己的產品或服務時，他們自以為達到了“成交”點，而此時客戶開始與其他潛在供應商（競爭對手）交談，進入比較步驟。就在銷售員的銷售流程結束，并且與客戶失去聯系時，競爭對手的銷售流程就開始了。于是銷售失敗。
由于你摒棄了過去的高壓銷售戰(zhàn)術，你可能會認為自己干得不錯。你放棄了“以自我為中心、帶著傭金氣息的產品推銷員”的方法。你真正關心客戶。然而，真正重要的不是你如何看待自己，而是你的客戶如何看待你。按部就班實施自己的銷售流程而忽略客戶的購買流程，這樣的銷售員會被客戶認為是自私的，更關心自己而不是客戶。
另一方面，通過放慢速度，并從客戶購買的角度出發(fā)來看待采購行為，將使你對各種變數更加敏感，而正是這些變數讓你在過去偏離了銷售軌道。你將更深入地了解客戶的問題——必然比你的競爭對手更深入，甚至有可能比客戶自己還要深入。你的觀察將使你做好應對各種挑戰(zhàn)的準備，這些挑戰(zhàn)是你和客戶在整個過程中的每一步都要面對的。這就是你可以幫助客戶更快完成購買流程的方式。這也就是為什么你只有放慢速度，才能加快銷售的原因！
