最近筆者參加一個(gè)飯局，一藥企搞招商的朋友酒后開啟“吐槽大會”：“業(yè)績沒達(dá)標(biāo)，年終獎被扣了一半。”雖然他有很多理由，如大環(huán)境不好、產(chǎn)品不行、招數(shù)用遍了、宣傳沒效果，但老板用4個(gè)問題讓他啞口無言，這四個(gè)問題在今天的營銷中頗值得討論。
兔走兔路，駝行駝途
吐槽：環(huán)境不好
反問：為啥別人行，就咱們不行呢
現(xiàn)在的中國藥企基本可分為四類：大象、駱駝、猴子、兔子。
外國巨頭是大象，全球?qū)嵙?，品牌、品種都很兇猛，一腳踩進(jìn)國內(nèi)，也是粗腿。
國內(nèi)巨頭是駱駝，多年磨礪，骨架也壯實(shí)了，幾十億上百億元的規(guī)模，后續(xù)品種也跟得上，駝峰厚實(shí)，耐力足夠。
中小企業(yè)里，有的像猴子，機(jī)靈活泛，手里握一根金箍棒，在細(xì)分市場、不同終端或者某些省區(qū)，已經(jīng)修煉成為“斗戰(zhàn)勝佛”。有的像兔子，雖然怕鷹又怕狼，但只要速度夠快，靈活求新，狡兔三窟，也能戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地活下去。
凡是做得不理想的，一個(gè)常見問題是，把自己定錯(cuò)了位，兔走駝路，象玩猴法。兔子、猴子型企業(yè)，講求的是速度，以速度打規(guī)模，靈活機(jī)動。如果盲目按照駱駝、大象的活法，施施然，飄飄然，怎么能做好？
大中企業(yè)去展會搭特展招商，展示實(shí)力，江湖論劍，會會同道。兔子型企業(yè)，弄大了囊中羞澀，弄小了純粹過場，只是去應(yīng)個(gè)景，把一堆材料送給收廢品的，是不是挺沒勁？駱駝、大象型企業(yè)，部分猴子型企業(yè)，已經(jīng)具備規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)，營銷上也必須規(guī)范系統(tǒng)，而不能如小企業(yè)一般，零零散散，臨時(shí)抱佛腳。
舉個(gè)眼前的正面事例。在這波流感中，葵花藥業(yè)展現(xiàn)了快速反應(yīng)能力和深厚的傳播習(xí)慣。
在多個(gè)醫(yī)藥行業(yè)新媒體的宣傳中，葵花藥業(yè)趁熱打鐵，第一時(shí)間發(fā)布了自身產(chǎn)品被衛(wèi)計(jì)委推薦的新聞。這是行業(yè)新媒體平臺，反應(yīng)最快的品種，點(diǎn)擊量迅速達(dá)到10W+。
其撰稿緊緊鎖定了三個(gè)點(diǎn)：1.標(biāo)題凸顯流感、1號文件和產(chǎn)品名；2.正文解讀文件順帶產(chǎn)品，明白解讀產(chǎn)品學(xué)術(shù)；3.調(diào)性必須表達(dá)市場供應(yīng)、安排和必勝信心，烘托品牌。這篇文還被多個(gè)媒體轉(zhuǎn)載，產(chǎn)生了二次傳播。同時(shí)，葵花還出現(xiàn)在情感大號《卡娃微卡》、母嬰大號《育兒網(wǎng)》《媽媽親子育兒》上，甚至在《央視新聞》《人民網(wǎng)》《人民日報(bào)》等頂級媒體也有品牌露出和深度解讀。
企業(yè)不妨反思一下，明年冬春感冒流感高發(fā)季，現(xiàn)在開始在策略、宣傳、推廣和權(quán)威性上，做哪些準(zhǔn)備工作？很多事，不是財(cái)大氣粗就能解決的，而是扎扎實(shí)實(shí)地用正確的生存方式把工作在前期做實(shí)。這樣才能夠臨危不亂，更能夠抓住良機(jī)，迅速消化。
思路決定出路，角度決定高度，方向決定方法。
給產(chǎn)品賦能
吐槽：產(chǎn)品不行
反問：那么多亮點(diǎn)，是否埋沒掉了？
從產(chǎn)品層面，實(shí)體產(chǎn)品外，營銷人本身價(jià)值來自于為產(chǎn)品賦能。怎么賦能？都是橘子，只要不是爛的，找準(zhǔn)人群，都能找到相應(yīng)的賣點(diǎn)。“甜過初戀”的文藝范也好、“10元5斤”的利益范也好，都有自己的空間。再比如營銷經(jīng)典，大眾甲殼蟲的“Think small想想小的好”。在策劃賦能下，小不是缺點(diǎn)，而是賣點(diǎn)。
產(chǎn)品賦能，就是在產(chǎn)品中找到長板，將產(chǎn)品本身所具備的某個(gè)“爆點(diǎn)”發(fā)掘出來，以便于理解、便于識別、便于傳播、便于記憶。比如**月王“青稞紅曲”，提出了“藏藥紅曲”的**；良方藥業(yè)山楂內(nèi)金膠囊，提出“10種腸胃病癥，一種治療方案”的USP；六味西紅花口服液的“六位招商”和“心腎同補(bǔ)”；海南森祺的膽木浸膏膠囊和糖漿的“單方植物藥、植物抗生素”；武漢鈞安腎骨顆粒的鈣品類進(jìn)化后的“離子鈣”時(shí)代；胡慶余堂的“真精中藥”品牌形象。
2017年4月的藥交會，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，參會廠家總計(jì)有23000頁的DA和宣傳冊頁。這還不算各種海報(bào)、燈箱、易拉寶、宣傳片。DA是藥企標(biāo)配，但其實(shí)它不是一個(gè)單獨(dú)的廣告，而是一個(gè)策略的體現(xiàn)。上面體現(xiàn)的“產(chǎn)品”本身，如果客戶痛點(diǎn)抓不準(zhǔn)，利益點(diǎn)不清，那么學(xué)術(shù)幻燈、推廣會宣講、電話問答、面談、媒體宣傳等可能都差著一口氣，效果自然會打折扣，甚至事倍功半。筆者把所有DA都看了一遍，大概是這個(gè)觀感：1/4沒有樣，1/4像點(diǎn)樣，1/4有樣學(xué)樣，1/4有模有樣。其中，能說得上精心策劃，為產(chǎn)品賦能的，也就兩成。
筆者想說的是，包括DA、軟文、宣傳冊、宣傳品、海報(bào)、科室會、幻燈等，其實(shí)都是策略的呈現(xiàn)方式，企業(yè)必須重視，成本是很高的。
有朋友會說：“DA沒多少費(fèi)用，不就是幾頁紙嘛。”但DA得有人策劃，得寫，得好幾個(gè)或好幾級領(lǐng)導(dǎo)改，得設(shè)計(jì)，得排版，得找廠家議價(jià)，得印刷，得運(yùn)輸，得發(fā)送。這里面的物料傳播、運(yùn)輸成本、人工成本、時(shí)間成本，更重要的是機(jī)會成本，當(dāng)然還有感情成本，得多少？
一直以來，很多藥企都對產(chǎn)品本身“說什么”和“怎么說”走向模板化、套路化。很多產(chǎn)品終端幻燈長得相像，展現(xiàn)方式都是平鋪直敘。
產(chǎn)品亮點(diǎn)都是有的，關(guān)鍵是用策略分析用戶所需、用策略發(fā)掘亮點(diǎn)，別光說產(chǎn)品不行，而是用策劃讓產(chǎn)品看起來行。
鎖定客戶
吐槽：招數(shù)用遍
反問：有無新方法？老招用好了嗎？
市場不斷變化，客戶不斷改變，營銷就要不斷進(jìn)化。不進(jìn)化，就好比蔡國慶用《365個(gè)祝福》的唱法，去參加《我是歌手》，那只能是滿屏的尷尬。
營銷行為的選擇，其實(shí)就是計(jì)算投資回報(bào)率，這是常識，但其實(shí)很多人在反常識地做事：讀者群正在全面手機(jī)化閱讀，宣傳上卻一直沒有轉(zhuǎn)移重心；展會的人氣越來越差，卻仍然堅(jiān)持年年加大投入、加大展位；會議招商套路刻板，沒有設(shè)計(jì)“內(nèi)容”，聽的人昏昏欲睡。
如果固守老招數(shù)有用，好好用自然沒問題。但如果老方法已然產(chǎn)出很差，那要么升級迭代，或者干脆舍老用新，把費(fèi)用、時(shí)間、人力和精力，投入到回報(bào)率更高的選擇上。
以招商為例，招商的核心在于能夠大面積地接觸客戶。哪個(gè)方式效率高就用哪個(gè)，哪個(gè)媒體有用就用哪個(gè)。目前，采取新媒體招商或宣傳已然是一種成熟、實(shí)效、經(jīng)濟(jì)的方式。好處是投放便捷、到達(dá)迅速、解說充分、互動性強(qiáng)、效果及時(shí)。
當(dāng)然，企業(yè)不是盲目求新?？蛻粼谀木玩i定哪，并將其用到極致。旺季來臨的渠道備貨是老方法了吧。但用好了，照樣產(chǎn)生奇效?？磰W司他韋在本輪流感中，幾個(gè)企業(yè)的銷售占比就知道了。微博似乎老了、過氣了，但大家都看過杜蕾斯各種蹭熱點(diǎn)的微博廣告吧，威力可不小。紙媒似乎過氣了，但很多產(chǎn)品用紙媒封面廣告，迅速成為微信和近日頭條的話題熱點(diǎn)，也可為守正出奇。
搶占客戶總時(shí)間
吐槽：宣傳無效
反問：看看別人家，為什么能刷屏？
去年感恩節(jié)，有兩個(gè)宣傳讓人印象深刻！很巧，都是三九，不妨視作企業(yè)引導(dǎo)宣傳的兩個(gè)大思路：其一是主動宣傳的999感冒靈。品牌藏得很深，一個(gè)溫暖的短視頻《總有人偷偷愛著你》，刷爆了朋友圈。其二是主動借勢杜蕾斯撩撥品牌廠商之際，999皮炎平的一個(gè)廣告，湊熱點(diǎn)。
可見，品牌宣傳能不能刷屏，要“主動”，更要創(chuàng)造“內(nèi)容”。所謂“內(nèi)容”，建議結(jié)合三點(diǎn)，要么有料（對目標(biāo)客戶有用）、有種（帶情緒、帶人物）、有趣（輕松、好讀）。
移動互聯(lián)時(shí)代，無論是面向**商的招商，還是面向醫(yī)院的學(xué)術(shù)宣傳，面向店員的教育或面向患者的傳播，通過制造內(nèi)容、生產(chǎn)話題，做幾乎匹配的植入、適度的品牌人格化。
盡量去思考挖掘社交網(wǎng)絡(luò)每個(gè)節(jié)點(diǎn)上個(gè)人的營銷傳播力量與價(jià)值。當(dāng)然，也不能迷信刷屏，要注意尺度、調(diào)性。盲目的品牌硬植入不僅博取不到客戶歡心，反而換來反感，不合時(shí)宜的熱點(diǎn)借勢容易成為自嗨。
必須承認(rèn)，我們已經(jīng)進(jìn)入“時(shí)間戰(zhàn)場”，搶**商時(shí)間，搶醫(yī)生時(shí)間，搶藥店時(shí)間。羅振宇說“國民總時(shí)間”GNT(Gross National Time)，筆者覺得可以再深入一下，我們的營銷都必須緊緊聚焦于“客戶總時(shí)間”GCT（Gross Customer**39;s Time）。
藥企都應(yīng)該想想，企業(yè)的所有營銷，包括宣傳推廣的策略、工具，是否都圍繞著能夠搶占GCT出發(fā)，是否都做到了找對人、說對話、在對的平臺、對的時(shí)間說。學(xué)術(shù)營銷中的地面推廣、會議營銷也好，多渠道營銷（MCM）也罷，招商營銷中的新媒體營銷、展會推廣、區(qū)域深挖等，都應(yīng)該圍繞這個(gè)目標(biāo)。
我們應(yīng)該好好分析一下：客戶大體的時(shí)間怎么分配？他的單位時(shí)間成本如何？如何能相對最經(jīng)濟(jì)地傳遞信息？最終讓他愿意拿出時(shí)間，聽咱的東西，信咱的東西。
