企業(yè)老板最大的憋屈是什么？
最大憋屈就是企業(yè)老板手里捧著、哄著、寵著、養(yǎng)著一大堆自我感覺(jué)良好和自詡多年心血凝成的結(jié)晶，其實(shí)卻**不出有市場(chǎng)價(jià)值的東西——產(chǎn)品。
產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)，你認(rèn)為好別人不認(rèn)為好又有什么用呢？
不知是老板們不明白呢還是他們忽略了，他們的主觀感覺(jué)或是潛意識(shí)中，總是認(rèn)為技術(shù)研發(fā)非常關(guān)鍵，因而獲得了多少多少專利、填補(bǔ)了多少多少空白常常使他們喜形于色，處于一種近乎病態(tài)般的亢奮幻想中，并借此認(rèn)為自己的產(chǎn)品一定會(huì)大賣(mài)、好賣(mài)、特賣(mài)，甚至是供不應(yīng)求。什么原因呢？因?yàn)榧夹g(shù)領(lǐng)先，**支持。
真是幼稚啊。
這說(shuō)明，他們根本不懂市場(chǎng)，不懂營(yíng)銷(xiāo)，其靜態(tài)的思維方式不足以把握動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)需求變化，其固有的專業(yè)技術(shù)導(dǎo)向支撐不了多元市場(chǎng)導(dǎo)向引發(fā)的價(jià)值創(chuàng)新，由于對(duì)市場(chǎng)的需求和客戶的響應(yīng)不敏感不明白不熟悉，以至于他們千方百計(jì)、千難萬(wàn)險(xiǎn)搞出來(lái)的所謂好產(chǎn)品最終成為不了在市場(chǎng)上流通的商品，而僅僅是一堆庫(kù)存而已，有時(shí)甚至連垃圾都不如。
不是我有意要刺痛他們。
其實(shí)，中國(guó)的市場(chǎng)是很現(xiàn)實(shí)的，好產(chǎn)品并不等于好市場(chǎng)，好市場(chǎng)并不等于好產(chǎn)品，你想給的并不是市場(chǎng)想要的，換句話說(shuō)，你想賣(mài)的并不是市場(chǎng)想買(mǎi)的，關(guān)鍵是要去做對(duì)的并用對(duì)的方式去做，用時(shí)間換空間，從功能性利益訴求盡快轉(zhuǎn)到情感性利益訴求，這其中必定有個(gè)規(guī)律，它會(huì)循著這樣一個(gè)道理，好產(chǎn)品一定要有好策劃才有可能實(shí)現(xiàn)最終的好市場(chǎng)，否則，就什么都不是。
也因此，對(duì)一些重技術(shù)研發(fā)，輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的老板要提個(gè)醒了，再不覺(jué)悟，你的企業(yè)只會(huì)茍延殘喘，你的產(chǎn)品只會(huì)奄奄一息，悄無(wú)聲息而決不會(huì)有聲有息。你想擁有品牌的夢(mèng)只能是畫(huà)餅充饑的黃粱美夢(mèng)，最終是絕不可能實(shí)現(xiàn)的。
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)近期曾對(duì)上海、南京、常熟等地的日用化學(xué)品、快速消費(fèi)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些新產(chǎn)品上市不超過(guò)半年，就已經(jīng)杳無(wú)蹤影，挺過(guò)一年的已屬寥寥無(wú)幾。奇怪，到底是什么原因?qū)е铝水a(chǎn)品過(guò)早的在市場(chǎng)上夭折？難道是產(chǎn)品品質(zhì)存在先天缺陷？
非也，大多數(shù)產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)國(guó)家有關(guān)部門(mén)嚴(yán)格監(jiān)測(cè)、審批和認(rèn)可的，而且消費(fèi)者用后的感受和反饋都不錯(cuò)，口碑更不用說(shuō)了，但為什么如此的紅顔薄命呢？
其實(shí)，道理也很簡(jiǎn)單。
你的產(chǎn)品與服務(wù)缺乏差異與變通，你的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)形不成有機(jī)的整合與互動(dòng)，在大眾市場(chǎng)還是分眾市場(chǎng)摸不清底細(xì)情況下缺乏細(xì)致了解和把握，企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈不能提供針對(duì)性強(qiáng)的及時(shí)有效信息，其生存狀態(tài)難道還會(huì)安全有保障嗎？
有不少麻木、封閉的企業(yè)老板，總是單相思般的念叨著自身產(chǎn)品怎么怎么，它應(yīng)該有幾億、幾十億之類的廣闊市場(chǎng)，為什么賣(mài)不動(dòng)呢，那是宏觀環(huán)境不完善，消費(fèi)者不成熟等等客觀原因作怪，而全然沒(méi)有意識(shí)到自身層面上市場(chǎng)意識(shí)的淺薄和營(yíng)銷(xiāo)理念的貧乏。
如今，再也不是那個(gè)生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品就有人購(gòu)買(mǎi)的年代了，企業(yè)產(chǎn)品在推向市場(chǎng)前所要做的事情還有很多，而且都是很重要的。
每次來(lái)藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)請(qǐng)教的老板，談?wù)撈鹱约旱漠a(chǎn)品，往往都是津津樂(lè)道，喜形于色，不斷地強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品有多少專利，這也難怪，付出艱辛的成果總是刻骨銘心的?？墒峭艘徊秸f(shuō)，這又有什么用呢？
在這些上門(mén)的老板中，在產(chǎn)品的技術(shù)方面他們可以說(shuō)是專家了，從原料到工藝都可以敘述得極其專業(yè)，也充分顯示了產(chǎn)品的高品質(zhì)，可是老板們所說(shuō)的這些東西能一一向消費(fèi)者講述嗎？即使可以，也不符合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，工藝上的精益求精是對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者負(fù)責(zé)，可僅憑自己認(rèn)為的專業(yè)是打動(dòng)不了中國(guó)廣大的消費(fèi)者，老板們應(yīng)該考慮的是在工藝完善的基礎(chǔ)上怎么提高營(yíng)銷(xiāo)手段。
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，無(wú)論是新產(chǎn)品上市也好還是招商也罷，首要擺在眼前的任務(wù)是，先要檢查一下自身準(zhǔn)備充分沒(méi)有，這可以從以下三個(gè)方面來(lái)看：
第一、這個(gè)時(shí)代最稀缺的是內(nèi)容，你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)何在，這點(diǎn)不能含糊。坦率講，產(chǎn)品具體的訴求和**等是不能有偏差的，賣(mài)產(chǎn)品關(guān)鍵是要賣(mài)不同，而不是自認(rèn)為比別人好就一定能賣(mài)得好，不少企業(yè)總是習(xí)慣了“我們的產(chǎn)品是天底下最好的產(chǎn)品”的工業(yè)化思維，忽視了用戶的情緒情趣情感，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面非常蒼白。要知道，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)實(shí)施的背景下，企業(yè)更需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)科技、市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視。做到營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景化、產(chǎn)品體驗(yàn)化、組織社群化、電商網(wǎng)紅化、品牌娛樂(lè)化，尤其是切忌不要把賣(mài)點(diǎn)和特點(diǎn)搞混淆了，這是兩碼事。
第二、你是否有有價(jià)值的市場(chǎng)解決方案，也就是相關(guān)的產(chǎn)品定制內(nèi)容生產(chǎn)、盈利模式以及其實(shí)操性。在市場(chǎng)上，只有適合自己的才是最好的，千萬(wàn)不要迷信或跟風(fēng)追隨別人創(chuàng)造的所謂的市場(chǎng)奇跡，要知道那并不一定適合你。企業(yè)應(yīng)該明白，今后的運(yùn)用就是要把單一的廣告?zhèn)鞑ツＪ睫D(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)同互動(dòng)媒體模式，實(shí)現(xiàn)組織的平臺(tái)化、產(chǎn)品多樣化、收入多元化，就如同一個(gè)產(chǎn)品要想規(guī)避殘酷廝殺的紅海，整合資源是基礎(chǔ)，如何激活市場(chǎng)才是根本。
第三、無(wú)論是服務(wù)互動(dòng)方式，還是營(yíng)銷(xiāo)策略，大家的手法都差不多，這時(shí)候，你如果沒(méi)有個(gè)性化人格化娛樂(lè)化的東西出現(xiàn)，也就很難真正吸引別人的注意，最后面臨的也就是產(chǎn)品的夭折。因此，企業(yè)要開(kāi)發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，并建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以及駕馭操作復(fù)合資源的超強(qiáng)執(zhí)行力。
近幾年，整個(gè)企業(yè)的發(fā)展呈三大新趨勢(shì)：
一、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績(jī)分化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)；
二、消費(fèi)升級(jí)倒逼企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì)；
當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)升級(jí)將從商品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，中等收入者比重的增加和80后、90后成為主力消費(fèi)者的趨勢(shì)必須得到足夠重視。
三、互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新；
如今，“云”、“網(wǎng)”、“端”已經(jīng)成為支撐產(chǎn)業(yè)升級(jí)和企業(yè)發(fā)展的新一代基礎(chǔ)實(shí)施，更多的創(chuàng)新資源將向該領(lǐng)域積聚。
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響，已經(jīng)從“信息鏈”到“供應(yīng)鏈”進(jìn)而發(fā)展到“產(chǎn)業(yè)鏈”；以物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、互聯(lián)工廠等為代表的新事物正在改造或重塑著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。過(guò)去，按照波特的觀點(diǎn)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取在于整合一條價(jià)值鏈展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，抑或通過(guò)在既有價(jià)值鏈上的“精準(zhǔn)**”來(lái)獲取差異化優(yōu)勢(shì)；但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，已經(jīng)打破了這種傳統(tǒng)的線性價(jià)值鏈，而是要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行端到端的重塑，整合企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)以及營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)形成網(wǎng)絡(luò)化的平臺(tái)，最大限度地打破信息壁壘，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求的即時(shí)響應(yīng)。
跨界經(jīng)營(yíng)和企業(yè)生態(tài)圈的構(gòu)建，使得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界日益模糊，企業(yè)可以沿著核心能力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)延伸，也可以根據(jù)信息和知識(shí)積累拓寬產(chǎn)業(yè)邊界，還可以沿著客戶群的需求去實(shí)現(xiàn)后向垂直整合，抑或借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)利益增值重構(gòu)。
而這種開(kāi)放性，就在于企業(yè)要構(gòu)建并維持某種良好的、共生共贏的生態(tài)系統(tǒng)。
所謂企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，可以借鑒“企業(yè)有機(jī)體理論”的視角和觀點(diǎn)，將企業(yè)視作自然界中的有機(jī)體，也即自然界中的某個(gè)個(gè)體，以此來(lái)探討不同的個(gè)體之間的生存、發(fā)展以及競(jìng)合等關(guān)系。而且，不同于簡(jiǎn)單的“弱肉強(qiáng)食”之自然界法則，客戶、供應(yīng)商以及其他伙伴等都是與企業(yè)本身角色對(duì)等的有機(jī)體；也不同于“物競(jìng)天擇、適者生存”原則的簡(jiǎn)單運(yùn)用，而是強(qiáng)調(diào)企業(yè)所在的整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)要共同進(jìn)化，共創(chuàng)和諧共生的生態(tài)系統(tǒng)。
現(xiàn)實(shí)中，中小企業(yè)管理者面對(duì)的是自己一家或者少數(shù)幾家企業(yè)，取得的信息經(jīng)驗(yàn)往往也局限在自己企業(yè)內(nèi)，對(duì)自己企業(yè)的人、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)有難以割舍的感情，而這種感情因素恰恰成為企業(yè)的管理者做出客觀判斷決策的絆腳石。
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，任何事物都遵循優(yōu)勝劣汰的原則，廣大企業(yè)只有尋求精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)方式，開(kāi)源節(jié)流，樹(shù)立信心，調(diào)動(dòng)一切有效資源，扎實(shí)苦練內(nèi)功，才是我們企業(yè)唯一的選擇。中小企業(yè)迫切需要能真正排憂解難的智者和機(jī)構(gòu)，這比以往任何時(shí)候更加重要，這關(guān)乎到企業(yè)的生死存亡，必須借助外腦把脈問(wèn)診，從而苦練內(nèi)功，夯實(shí)基礎(chǔ)，使企業(yè)更具開(kāi)放性、融合性、抗震性和持久的競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告的時(shí)代。
除了功能性**以外，品牌的情感性性**可以說(shuō)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。品牌資產(chǎn)的積累和內(nèi)容生產(chǎn)是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素，對(duì)品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中，樹(shù)立起品牌的關(guān)懷、信心、誠(chéng)實(shí)、愛(ài)心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性**，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多時(shí)候產(chǎn)品本身的好壞變得并非特別重要，重要的是人人都用這個(gè)產(chǎn)品，或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂(lè)感。因?yàn)?，消費(fèi)者獲得了真正主權(quán)，他們能夠以成本最低、速度最快的方式表達(dá)情緒、發(fā)表評(píng)論，影響甚至參與設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。為此，企業(yè)不能活在過(guò)去而要活在未來(lái)，掌握優(yōu)勢(shì)不會(huì)新生，把握趨勢(shì)才會(huì)重生。
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師曾在清華大學(xué)講課時(shí)指出，要做好生意，必須要了解未來(lái)中國(guó)企業(yè)6大營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)：
1、要重視新興人群對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性定制和情懷利基；
2、要重視社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，建立生活一體化生態(tài)系統(tǒng)；
3、要考慮市場(chǎng)碎片化、平臺(tái)化的趨勢(shì)；
4、企業(yè)成為內(nèi)容生產(chǎn)者，認(rèn)知盈余是新時(shí)代最大的紅利；
5、要關(guān)注終端的情景消費(fèi)；
6、要關(guān)注縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)。
那么，如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)呢？
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師提出以下6種方法：
一、尋求差異。
當(dāng)前，一個(gè)企業(yè)如果僅僅靠“賣(mài)東西”來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展已不行了。
中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，正在從模仿型排浪式向多檔次、個(gè)性化、多樣化發(fā)展。這反映了中國(guó)進(jìn)入中等收入階段之后消費(fèi)的次第升級(jí)，也預(yù)示著社會(huì)階層分化已導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)化，使其對(duì)供給結(jié)構(gòu)形成了多元訴求。
據(jù)國(guó)際**公司提供的數(shù)據(jù)顯示，高端服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)是未來(lái)的趨勢(shì)。這說(shuō)明，隨著消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，消費(fèi)市場(chǎng)已從生存性消費(fèi)進(jìn)入到發(fā)展性消費(fèi)。事實(shí)上，從生存性消費(fèi)向發(fā)展性消費(fèi)轉(zhuǎn)型，在發(fā)展型消費(fèi)中從耐用消費(fèi)品向服務(wù)類消費(fèi)品轉(zhuǎn)型，是一個(gè)必然的過(guò)程。
我們可以把這波消費(fèi)歸納為四個(gè)方面：全、便、特、新，即全方位的需求、省時(shí)省力的快捷服務(wù)需要、與眾不同甚至獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化滿足以及追求變化、追求時(shí)尚、能獲得獵奇獵新的興奮感。
面對(duì)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新和技術(shù)方式的調(diào)整來(lái)予以解決。可以這么說(shuō)，不去跟風(fēng)、模仿、追隨別人做區(qū)域老大，而要做區(qū)域細(xì)分；不要去搶所謂的第一，而應(yīng)做自身的唯一；不要沾沾自喜自身產(chǎn)品的很多特點(diǎn)上去增加說(shuō)服力，而應(yīng)精心策劃獨(dú)到的賣(mài)點(diǎn)，**核心的概念去提高殺傷力等等，這才是當(dāng)今首先要解決的問(wèn)題，如果自身的能力解決不了，那就不能再等待觀望，而應(yīng)主動(dòng)出擊尋求真正實(shí)戰(zhàn)型外腦的幫助了。
1、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。
一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)前，一定要三思而后行，你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是什么，有沒(méi)有相關(guān)理論支撐體系和市場(chǎng)驗(yàn)證數(shù)據(jù)，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)是否是獨(dú)到而創(chuàng)新的，有沒(méi)有重復(fù)別人，另外，相關(guān)的贏利模式和管理模式如何進(jìn)一步驗(yàn)證產(chǎn)品的訴求和企業(yè)的**等等。許多事情不考慮清楚，這怎么行呢？
要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，宣傳**上獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)和主張必不可少，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害。也就是一個(gè)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值所在。事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中到底能走多久，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶。
先一起看看成功的例子：
2003年以前，王老吉只是個(gè)地方?jīng)霾杵放疲?002年銷(xiāo)售額僅1.8億，而到2012年銷(xiāo)售額高達(dá)300億。“怕上火，喝王老吉”——就是這么一個(gè)簡(jiǎn)潔明了從狀態(tài)出發(fā)的**，讓王老吉迅速躍升為中國(guó)飲料行業(yè)銷(xiāo)售額最高、品牌影響力最大的品牌。
農(nóng)夫山泉水飲料的賣(mài)點(diǎn)是“有點(diǎn)甜”，正是憑借“有點(diǎn)甜”的情緒賣(mài)點(diǎn)**，農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中留下了難以磨滅的深刻印象，銷(xiāo)售一路攀升，很快成為我國(guó)瓶裝飲用水市場(chǎng)的前三甲；
還有六個(gè)核桃的“學(xué)生用腦，就喝六個(gè)核桃”，憑借狀態(tài)出發(fā)這樣的賣(mài)點(diǎn)和**，在一年春夏秋冬的四個(gè)季節(jié)中人為挖掘出“考試季”、“高考季”的概念，六個(gè)核桃把實(shí)力強(qiáng)大的承德露露也擠出了前三甲之列。
反過(guò)來(lái)，因沒(méi)有明確**，準(zhǔn)確的賣(mài)點(diǎn)，個(gè)性不明而沉沒(méi)產(chǎn)品大海的也比比皆是。據(jù)統(tǒng)計(jì)，因市場(chǎng)**模糊，賣(mài)點(diǎn)不正確，因此而失敗的產(chǎn)品占到１１％。
2、價(jià)值差異。
當(dāng)今，是一個(gè)數(shù)字引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代，其特點(diǎn)如下：
1、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗(yàn)，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡；
2、深層細(xì)分，私人定制，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計(jì)上的體驗(yàn)；
3、傾向移動(dòng)，重于互動(dòng)；
4、減少成本，優(yōu)化價(jià)值。
很顯然，在數(shù)字化的媒介環(huán)境中，消費(fèi)者不再只是聽(tīng)眾和觀眾，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，很多時(shí)候產(chǎn)品本身的好壞變得并非特別重要，重要的是人人都用這個(gè)產(chǎn)品，或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂(lè)感。因?yàn)椋M(fèi)者獲得了真正主權(quán)，他們能夠以成本最低、速度最快的方式表達(dá)情緒、發(fā)表評(píng)論，影響甚至參與設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。
為此，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的溝通價(jià)值體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)人需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。而產(chǎn)品的人格認(rèn)同感，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和購(gòu)買(mǎi)理由，這在產(chǎn)品過(guò)剩和注意力缺失的時(shí)代，無(wú)疑具有試驗(yàn)性的意義。
今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺(tái)，而是一個(gè)集分享、互動(dòng)、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái)，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值。因此，企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略、使用感受、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異，企業(yè)并不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，而是能夠通過(guò)產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來(lái)。中小企業(yè)要想在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營(yíng)銷(xiāo)。
二、運(yùn)作聚焦。
市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵是在于能一針見(jiàn)血，聚焦和專注就是生產(chǎn)力。
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家于斐老師曾寫(xiě)過(guò)一篇頗有影響的文章《日本一家企業(yè)為什么能活1436年？》，在文章中就表述這樣一個(gè)觀點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略要學(xué)會(huì)聚焦和簡(jiǎn)化，專注專心就是生產(chǎn)力。精做小而美，煉就強(qiáng)基因。有一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2013年，全球壽命超過(guò)200年的企業(yè)，日本有3146家，為全球最多，德國(guó)有837家，荷蘭有222家，法國(guó)有196家。
因此，對(duì)于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。聚焦有利于專業(yè)化效果的提升。中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的聚焦在于深度營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程化、銷(xiāo)售渠道的細(xì)微化、營(yíng)銷(xiāo)手段的專業(yè)化。要想成為行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，必須對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行精耕細(xì)作，從營(yíng)銷(xiāo)上供應(yīng)鏈、關(guān)系鏈到價(jià)值鏈終，再細(xì)小的環(huán)節(jié)都是事無(wú)巨細(xì)。對(duì)于重點(diǎn)的區(qū)域的宣傳，打開(kāi)一個(gè)區(qū)域后才能打開(kāi)更大廣闊的市場(chǎng)。
在國(guó)外一家飲料公司想推出一個(gè)新產(chǎn)品，他們確定自己的受眾群，建立品牌專家組，然后在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上展開(kāi)行動(dòng)，讓用戶提供關(guān)于品牌名稱及產(chǎn)品包裝方面的想法。在這場(chǎng)游戲中，近一萬(wàn)fans參與，而一些名人的參與也提高了用戶的興趣，最終當(dāng)新產(chǎn)品上架時(shí)，就已經(jīng)有上萬(wàn)潛在購(gòu)買(mǎi)者。
三、速度領(lǐng)先。
差異化的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，必須以速度取勝。
沒(méi)有一種產(chǎn)品可以包打天下，在確定細(xì)分的市場(chǎng)后，必須快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿出宣傳策略、開(kāi)發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，一般情況下，宣傳訴求要通俗、隨訴，宣傳手法要快、要準(zhǔn)、要狠，建立駕馭操作復(fù)合資源的超強(qiáng)執(zhí)行力，以迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。中小企業(yè)要想專業(yè)化的發(fā)展，對(duì)于人才的培養(yǎng)和引進(jìn)也要優(yōu)于對(duì)手，這樣才能在需要“打仗”的時(shí)候有充足的“兵力”。
無(wú)論是企業(yè)還是經(jīng)銷(xiāo)商，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，獲得理想的利潤(rùn)，就必須占領(lǐng)靠前的名次，因?yàn)橹挥锌壳埃拍芙o消費(fèi)者留下印象、只有靠前才能在其它產(chǎn)品性能差異不大的情況下打敗對(duì)手。
四、需求互動(dòng)。
中小企業(yè)要充分意識(shí)到，在社會(huì)化媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)教性的廣告沒(méi)人聽(tīng)了，單調(diào)、乏味、強(qiáng)制推出式的廣告沒(méi)人看了，請(qǐng)人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。相反，3.0時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣、個(gè)性、生活方式及其變化趨勢(shì)，并通過(guò)具像化的圖片、視頻等視覺(jué)性的方式來(lái)呈現(xiàn)。
80后主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越明顯：為品質(zhì)買(mǎi)單！
90后表現(xiàn)出來(lái)的趨勢(shì)也越來(lái)越清晰：不將就！
著名未來(lái)學(xué)家丹尼爾**8226;平克說(shuō)過(guò)，要想做好生意，中小企業(yè)未來(lái)要掌握6種技能：設(shè)計(jì)感、講故事的能力、整合事物的能力、共情能力，還有你需要會(huì)玩，你需要找到意義感。
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，自然除了關(guān)注自己公司的網(wǎng)站，更應(yīng)該遍地撒網(wǎng)、關(guān)注不同社交平臺(tái)上關(guān)于企業(yè)的帖子。顧客經(jīng)常會(huì)把買(mǎi)到好產(chǎn)品后的使用感受評(píng)價(jià)和照片發(fā)布在各種社交平臺(tái)上，這樣的傳播方法，比那些企業(yè)賬號(hào)可以發(fā)布的推文、廣告或者推送的郵件，可信效力和傳播效力不知道要強(qiáng)多少倍。品牌，好壞不是你說(shuō)了算， “人民群眾的眼睛是雪亮的”，消費(fèi)者的反饋才是關(guān)鍵。
那么，又如何收獲更多評(píng)價(jià)以形成更強(qiáng)大的社交媒體傳播效應(yīng)呢？自然，就是推動(dòng)你的腦殘粉來(lái)發(fā)布更多關(guān)于產(chǎn)品的積極信息、少說(shuō)一些吐槽內(nèi)容。所以，為了更多的積極評(píng)價(jià)，必須簡(jiǎn)化評(píng)價(jià)的流程，讓顧客花最少的時(shí)間來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)和反饋。當(dāng)然，更有效的辦法就是用一些禮物或者折扣刺激。特別是在某些特殊場(chǎng)合或者節(jié)日時(shí)，一些小禮物會(huì)讓你的粉絲興奮不已，自然會(huì)多說(shuō)好話。記住，盡可能地通過(guò)各種方式給粉絲更多驚喜，“驚喜”永遠(yuǎn)比“滿意”好！
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，當(dāng)下中小企業(yè)用內(nèi)容構(gòu)建社群，用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，甚至用內(nèi)容重構(gòu)整個(gè)商業(yè)模式，已經(jīng)成了企業(yè)“移軌創(chuàng)新”的主要方式之一。具體說(shuō)來(lái)：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、用戶沉淀、商業(yè)變現(xiàn)，這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條，隨著互聯(lián)網(wǎng)、平臺(tái)、自媒體的變革，已經(jīng)產(chǎn)生了新的商業(yè)邏輯。展望未來(lái)，內(nèi)容的發(fā)展必定是要產(chǎn)業(yè)化，也勢(shì)必會(huì)將用戶區(qū)隔出來(lái)不同的群體或者組織。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，精準(zhǔn)、協(xié)同生產(chǎn)和C2B消費(fèi)是一種必然趨勢(shì)。
因此，將主要精力放在內(nèi)容上，自采UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）跟PGC（專業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生內(nèi)容）相互結(jié)合，設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，不斷進(jìn)行測(cè)試、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容。內(nèi)容，只有當(dāng)真正抵達(dá)用戶的時(shí)候，它才是活著的，只有當(dāng)人們?cè)敢饨邮?、分享甚至主?dòng)參與到創(chuàng)造中來(lái)，它才是有價(jià)值的。
好的內(nèi)容具有不被時(shí)代變遷泯滅的相同DNA。
第一，情感認(rèn)同，用戶愿意付費(fèi)及傳播。
第二，易于傳播推廣，用戶接受程度高。
第三，可迭代，一種形式消亡了，可以切換到另一種新形式；一段故事結(jié)束了，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事。單一媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容、品牌注定價(jià)值不高、持續(xù)力和變現(xiàn)力差。
有情懷的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的青睞，
有思想的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的敬愛(ài)，
有價(jià)值觀的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的崇拜。
這其中，中小企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)不再單一依賴單一機(jī)構(gòu)或者固化的組織，而是依靠?jī)?nèi)容粉絲等開(kāi)放組織創(chuàng)造，這樣做可以解決兩個(gè)問(wèn)題：一是內(nèi)容生產(chǎn)的連續(xù)性問(wèn)題；二是生產(chǎn)受粉絲持續(xù)追逐的內(nèi)容連續(xù)性問(wèn)題。因?yàn)?，只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，中小企業(yè)才能擺脫市場(chǎng)環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者。
五、簡(jiǎn)單策略。
記得美國(guó)管理學(xué)者斯萊沃斯基在《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》中指出：成功創(chuàng)造需求的6大關(guān)鍵：
1、魔力：創(chuàng)造無(wú)法割舍的情感共鳴；
2、麻煩：解決顧客沒(méi)開(kāi)口告訴你的困擾；
3、背景因素：看似無(wú)關(guān)的因素左右產(chǎn)品成?。?/p>
4、激發(fā)力：讓“潛在”需求變成真正需求；
5、45度精進(jìn)曲線：緩慢的改進(jìn)就等于平庸；
6、去平均化：一次增加一類顧客。
顯然，中小企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作，關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶價(jià)值，不僅僅是傳遞廣告信息，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容信息，這些內(nèi)容來(lái)自于能引起共鳴的生活元素。因此，首先需要解決的是“推廣什么”，其次再是“如何推廣”，兩者之間絕對(duì)是不能顛倒的?，F(xiàn)在，為什么許多產(chǎn)品剛出生就夭折，那是因?yàn)樗麄兩袥](méi)有明確“推廣什么”的時(shí)候就急急忙忙“如何推廣”，你說(shuō)，這方面教訓(xùn)還少嗎？
曾以提出“**”理論聞名的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師特勞特，多年前就指出：消費(fèi)者的心才是行銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。他認(rèn)為，行銷(xiāo)并非一場(chǎng)真正的產(chǎn)品戰(zhàn)，而是顧客腦海中的認(rèn)知戰(zhàn)，誰(shuí)能在顧客心中占據(jù)有利的地位，誰(shuí)就取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
記得特勞特也說(shuō)過(guò)：世界上并不存在最好的產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)的世界里唯一的存在就是消費(fèi)者的心智，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)，就是一切?，F(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品基本上是從原來(lái)的功能性消費(fèi)---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開(kāi)的，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn)。
“想賣(mài)東西嗎？首先必須讓人高興。”在《大趨勢(shì)》一書(shū)中，約翰**8226;納斯比特提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn)。
一些企業(yè)管理者常常犯這樣的錯(cuò)誤，企業(yè)剛剛運(yùn)作一個(gè)簡(jiǎn)單模式取得一定的成功，管理者就開(kāi)始把它變得復(fù)雜化，并難以控制。
復(fù)雜性所帶來(lái)的成本上升和銷(xiāo)量下降遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其帶來(lái)的好處，越是復(fù)雜的產(chǎn)品越是需要一個(gè)簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)的企業(yè)來(lái)銷(xiāo)售，復(fù)雜與否還是看適合與否，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不妨在“內(nèi)容生產(chǎn)+產(chǎn)品形態(tài)+服務(wù)創(chuàng)新”上下功夫，并不是所有的營(yíng)銷(xiāo)策略都是復(fù)雜了便高端了。
六、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的根本在于“人文關(guān)懷”，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很重要。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)最大的區(qū)別在于：消費(fèi)者從被動(dòng)的價(jià)值接受者，轉(zhuǎn)為積極參與價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié)，成為創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)的共創(chuàng)者。以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的思維。
體驗(yàn)1.0時(shí)代：以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造思維；
體驗(yàn)2.0時(shí)代：在整個(gè)商業(yè)模式里，構(gòu)建開(kāi)放空間，企業(yè)與用戶共同創(chuàng)造價(jià)值的思維，讓用戶參與創(chuàng)造內(nèi)容。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能否成功的心理因素主要來(lái)自三個(gè)方面。第一，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念的認(rèn)知，因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費(fèi)者的興趣與情懷，因?yàn)樗転橄M(fèi)者帶來(lái)額外的情感性利益或價(jià)值。第三，消費(fèi)者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為。真正把握好這三個(gè)方面，就要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者，他們?cè)诿鎸?duì)商品時(shí)想要什么，他們想成為什么，他們要做什么等等。然而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性、價(jià)值取向、生活觀念等理論問(wèn)題，也展現(xiàn)著如何有效地制定營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)滿足情感與價(jià)值消費(fèi)的實(shí)踐問(wèn)題。
在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)提供的已不僅僅是商品或服務(wù)，而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗(yàn)，使?fàn)I銷(xiāo)充滿了內(nèi)生的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗(yàn)之所以比服務(wù)值錢(qián)，是因?yàn)轶w驗(yàn)的內(nèi)容是自我實(shí)現(xiàn)，是自我個(gè)性張揚(yáng)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)增加品牌體驗(yàn)就要努力貼近顧客，體會(huì)顧客的要求與感受，滿足顧客的心理需求。營(yíng)銷(xiāo)方式上要突出顧客參與、加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動(dòng)。
尤其是當(dāng)下需求升級(jí)，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新、體驗(yàn)及情懷。
一些企業(yè)通過(guò)體驗(yàn)訂制的市場(chǎng)契機(jī)，以顧客需求為導(dǎo)向，以服務(wù)創(chuàng)新為根本，在盤(pán)活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)為個(gè)別客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)、溝通方式的能力。通過(guò)個(gè)性化的訂**務(wù)來(lái)挽留老顧客，吸引新顧客，它們拜靈活的制造能力與電腦資料庫(kù)之賜，企業(yè)可為成百上千位，甚至數(shù)百位顧客提供獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。
當(dāng)前，中小企業(yè)通常從產(chǎn)品和推銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變成顧客和營(yíng)銷(xiāo)觀念，以贏得顧客并且取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的績(jī)效。很顯然，企業(yè)的焦點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)要將自身核心產(chǎn)品所蘊(yùn)含的價(jià)值通過(guò)多介質(zhì)、多落地、多平臺(tái)充分實(shí)現(xiàn)，分享核心價(jià)值形成新的體驗(yàn)服務(wù)模式，同時(shí)，通過(guò)培育和挖掘目標(biāo)消費(fèi)群中現(xiàn)實(shí)或潛在的個(gè)性化需求來(lái)不斷打造企業(yè)產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)現(xiàn)、保留和培育顧客的科學(xué)和藝術(shù)，真的是十分精辟。
那么，如何做好體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)呢？
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為：在當(dāng)今市場(chǎng)上取勝的企業(yè)已經(jīng)熟練于制定和實(shí)施制造顧客的戰(zhàn)略，而不僅僅是制造產(chǎn)品的戰(zhàn)略。隨著互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)透明度的增加，應(yīng)該讓品牌從信息經(jīng)濟(jì)邁入信任經(jīng)濟(jì)時(shí)代。體驗(yàn)的精髓在于唯有不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)，讓產(chǎn)品通過(guò)一系列創(chuàng)新服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，服務(wù)的核心不是產(chǎn)品，而是售前售中售后，這些服務(wù)必須形成一個(gè)嚴(yán)密的鏈接，才能達(dá)從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級(jí)，它意味著完善服務(wù)的流程，用售前服務(wù)提升銷(xiāo)售效果，用售中服務(wù)確保顧客不流失，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠(chéng)度等等。
因?yàn)?，只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，企業(yè)才能擺脫市場(chǎng)環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者。
