導(dǎo)讀：“營(yíng)銷第一性原理”，適用之廣，用途之大，威力之強(qiáng)，可能超出你的想象。 

1、或許你不知道，香煙不讓投廣告是在保護(hù)煙草行業(yè)！ 

先聊一個(gè)跟香煙有關(guān)的話題。

你真的以為各國(guó)**都禁止香煙廣告是在維護(hù)人們健康嗎？是為了保護(hù)未成年人嗎？

Too young too simple，這條法令其實(shí)是煙草行業(yè)的最大保護(hù)傘，而且最初這個(gè)法令就是由煙草巨頭們提出的。 

上個(gè)世紀(jì)六十年代，戰(zhàn)后二十年的美國(guó)空前繁榮，各大煙草公司紛紛發(fā)起營(yíng)銷攻勢(shì)，他們塑造了一個(gè)個(gè)閃亮的充滿魅力的形象來(lái)吸引消費(fèi)者，賦予了吸煙者成熟、睿智、勇敢、陽(yáng)剛等等正面標(biāo)簽。一時(shí)間，煙草行業(yè)如火如荼，吸煙者紛紛趨之。 

煙草行業(yè)率先遭到了美國(guó)衛(wèi)生部門的反抗，他們?cè)敱M的羅列大量證據(jù)來(lái)說(shuō)明香煙的危害，和煙草巨頭們開始了第一個(gè)回合的互撕。

衛(wèi)生部門的武器是理性的健康，煙草巨頭們的王牌則是感性的形象。經(jīng)過(guò)一番PK，毫無(wú)懸念，衛(wèi)生部門完敗，情感中心和本能中心打敗理性中心，“吸煙有害健康”的忠告完全無(wú)法阻止煙草行業(yè)的快速發(fā)展。 

隨后，美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)出手了，這次他們直擊煙草行業(yè)命門，差點(diǎn)給煙草行業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。（注：美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)是個(gè)牛逼的非盈利機(jī)構(gòu)，深通人性和傳播之道，曾因過(guò)于成功而受到其它非盈利機(jī)構(gòu)的**）

癌癥協(xié)會(huì)沒(méi)有像以往那樣從健康的角度攻擊，而是從對(duì)方苦心經(jīng)營(yíng)的吸煙者形象入手，他們指出： 

l 煙草巨頭們展示的吸煙者形象是虛假的，不真實(shí)的，是收智商稅。

l 抽煙是嬰兒吃奶行為的延伸，能緩解焦慮，但讓人看上去幼稚可笑。

l 抽煙是不自律的象征。

l 抽煙破壞自己在別人心目中的形象，使人魅力全無(wú)。

l 抽煙使人產(chǎn)生奴性依賴。

l 吸煙者身上和口中的臭味讓人難以忍受。 

雖然煙草巨頭們奮起反擊，雖然他們的宣傳費(fèi)用大大超過(guò)癌癥協(xié)會(huì)這種慈善組織的宣傳費(fèi)用，但煙草行業(yè)仍然被成功阻擊了，不但告別了高速的成長(zhǎng)，而且在短短三年內(nèi)，市場(chǎng)下降了10%。

新煙民明顯減少，而想要戒煙的人卻越來(lái)越多，沒(méi)有人愿意被看成是個(gè)幼稚的、缺乏自律的、散發(fā)著臭味的猥瑣油膩男（女）。第二回合，癌癥協(xié)會(huì)代表的反煙組織大獲全勝。

當(dāng)然，煙草巨頭們并沒(méi)有坐以待斃，他們想出了另外的絕招——揮刀自宮。

1969年7月，在美國(guó)國(guó)會(huì)的聽證會(huì)上，各大煙草巨頭的代表們提出一個(gè)匪夷所思的要求：禁止電視臺(tái)和電臺(tái)播放香煙廣告。該提議獲得通過(guò)，1971年以后，美國(guó)的電視電臺(tái)再也沒(méi)有出現(xiàn)香煙的廣告。

隨著禁止煙草廣告法令的**，煙草的銷量卻重新大漲，而且營(yíng)銷支出大大減少，煙草行業(yè)利潤(rùn)大增，煙草行業(yè)繁榮至今。 

“營(yíng)銷的第一性原理” ，考試要考 

上面案例中有兩個(gè)事情值得玩味，一是為什么癌癥協(xié)會(huì)的“吸煙猥瑣論”能大大降低吸煙者數(shù)量，而衛(wèi)生部的“吸煙有害論”不行？二是為什么禁止香煙廣告，反倒能夠提升煙草的銷量？

這里涉及一個(gè)非常重要的理念，老苗稱之為“營(yíng)銷的第一性原理”。

第一性原理最早是一個(gè)哲學(xué)概念，后來(lái)成為一個(gè)量子物理學(xué)概念。隨著喬布斯后又一商業(yè)奇才馬斯克的橫空出世，他倡導(dǎo)的第一性原理又在商業(yè)領(lǐng)域被廣為流傳。

馬斯克的第一性原理大概分為三個(gè)層面的意思：

l 1、不要比較思維，放棄跟別人的比較、自己跟自己過(guò)往的比較，這樣只能產(chǎn)生很小的迭代發(fā)展。

l 2、用物理學(xué)的角度看待世界，一層層剝開事物的本質(zhì)，也就是人們常說(shuō)的“透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)”。

l 3、你的商業(yè)行為，要從本質(zhì)一層層往上走。 

同樣，“第一性原理”放在營(yíng)銷上也適用：

我們要透過(guò)市場(chǎng)上繁復(fù)的消費(fèi)行為，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者發(fā)生該類行為的動(dòng)機(jī)，然后探索動(dòng)機(jī)背后的原因，這個(gè)原因就是第一性。我們?cè)購(gòu)牡谝恍猿霭l(fā)，創(chuàng)新產(chǎn)品，進(jìn)行營(yíng)銷行為，所有的動(dòng)作圍繞“第一性”展開。

總結(jié)起來(lái)就是，行為——動(dòng)機(jī)——原因——行動(dòng)。這就是“營(yíng)銷的第一性原理”，比如：

我們看到形形色色的服裝購(gòu)買行為：有人選擇迪奧、范思哲，有人是七匹狼、阿依蓮，有人是ZARA、HM，還有人去買A貨或者買淘品牌。

大家買服裝的動(dòng)機(jī)主要不是御寒，否則人類祖先的那一身毛就不用褪了，而是為了有個(gè)自己心目中更好的形象（在經(jīng)濟(jì)能夠承受的范圍之內(nèi)），服裝的社會(huì)屬性已經(jīng)成了主要商品屬性。

為什么要有更好的形象呢？有人是為了泡妞撩漢，有人是為了看上去比別人更酷更炫，有人是為了讓自己看上去更干練，為了讓別人覺得自己更有能力，獲得認(rèn)可甚至是升職加薪、獲得業(yè)務(wù)等等。

買服裝是行為，看上去更帥更美是動(dòng)機(jī)，泡妞撩漢或者升職加薪是深層次原因，是“第一性”。這就是服裝消費(fèi)行為的“營(yíng)銷第一性原理”。 

回到六十年代的煙草廣告風(fēng)波：

人們買煙抽煙是行為，追求舒適是動(dòng)機(jī)，但覺得抽煙能夠提高魅力才是更深層次的原因。抽煙者普遍自我感覺良好，尤其是新煙民。

所以你通過(guò)健康危害來(lái)嚇唬他們，對(duì)大部分人都是隔靴撓癢。

而美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)直接拿抽煙行為的“第一性”，即“提高魅力”來(lái)下手，從心理學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)、兩性看法各種角度開撕，并揭示了煙草公司塑造的吸煙者成熟、智慧、又酷又派的形象是多么的滑稽和不靠譜，這極大的影響了吸煙者的自我感覺。

煙草公司在宣傳反擊無(wú)效后，采用了釜底抽薪的做法：通過(guò)立法禁止香煙廣告，一方面自斷宣傳路徑，也切斷了攻擊方的宣傳路徑（由于煙草公司不再投放廣告，媒體也減少了戒煙公益廣告的投放排期）。

已經(jīng)形成了巨大消費(fèi)群體的煙民們，得以繼續(xù)維持良好感覺，煙草行業(yè)也得以繼續(xù)發(fā)展。

看看幾個(gè)品類的“營(yíng)銷第一性” 

“營(yíng)銷第一性原理”在應(yīng)用中十分廣泛，大量的營(yíng)銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新都來(lái)自于此。

我們看望長(zhǎng)輩，都會(huì)隨手帶點(diǎn)禮品，煙酒、保健品、水果什么的，目的是解決他們生活所需嗎？還是送禮送健康？當(dāng)然都不是，目的是哄老人高興 

東方人比較含蓄，不會(huì)收到禮品當(dāng)場(chǎng)打開，然后做驚喜狀：“哇，我太喜歡了，寶貝我愛你！”而是嗔怪道：“來(lái)就來(lái)了，還買什么東西啊？”但你要真兩手空空，長(zhǎng)輩十有**還是不高興的。

長(zhǎng)輩收禮會(huì)高興不是因?yàn)橐寄惚阋耍锩嬗袃蓚€(gè)更深層次的原因，一是覺得你還惦記他（她），感覺很欣慰，二是受到重視是對(duì)自己價(jià)值的肯定，大部分人還會(huì)出去顯擺。

所以，會(huì)送禮的人送的禮品都有話題，比如特地在某處帶來(lái)的，特地為長(zhǎng)輩的某種疾病準(zhǔn)備的，或者說(shuō)這個(gè)禮品有啥特殊講究，最起碼也要知名度高，一說(shuō)都知道，比如“收禮只收腦白金”。

六個(gè)核桃曾經(jīng)在華北農(nóng)村的伴手禮市場(chǎng)紅極一時(shí)，記得有年春節(jié)，老苗家里先后收到了幾十箱六個(gè)核桃。

關(guān)于六個(gè)核桃的成功，網(wǎng)上的案例解析能夠?qū)懸槐緯珡?ldquo;營(yíng)銷第一性原理”來(lái)看，可能只有幾句話：

在北方農(nóng)村市場(chǎng)適合做伴手禮的產(chǎn)品中，六個(gè)核桃在當(dāng)時(shí)是最貴的，比普通牛奶、飲料貴二十幾塊，比高端牛奶十幾塊，又在價(jià)格可承受范圍內(nèi)，最符合伴手禮“拿得出手，說(shuō)得出口”的“營(yíng)銷第一性”。

然而六個(gè)核桃成功后，并沒(méi)有在這個(gè)“第一性”上繼續(xù)下功夫，而是去強(qiáng)調(diào)它的補(bǔ)腦，去抓考試市場(chǎng)，隨后六個(gè)核桃在伴手禮市場(chǎng)上被安慕希、純甄等陸續(xù)蠶食，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)力大不如以前，真是該補(bǔ)補(bǔ)腦了。

再比如，我們最常見的酒和茶。

酒和茶都有很強(qiáng)的社交屬性，很多時(shí)候，社交是消費(fèi)該類產(chǎn)品的主要目的，因此“裝逼”就是很多酒和茶的“第一性”，這就是為什么酒和茶都喜歡劈歷史、劈文化、劈典故、劈傳奇性、劈各種儀式感。

茅臺(tái)，一個(gè)“國(guó)酒”的**，就讓它在“裝逼”這個(gè)“第一性”上，占領(lǐng)了至高點(diǎn)。任憑風(fēng)吹雨打，第一品牌牢不可破。所以茅臺(tái)的營(yíng)銷看上去也不厲害，就反反復(fù)復(fù)變著花樣強(qiáng)調(diào)自己國(guó)酒的地位就行了，威力卻是十分巨大。

2017年小罐茶火了，有人吐槽說(shuō)“小罐茶是賣給不懂茶的人喝的，鄒炳良大師自己廠最頂級(jí)的普洱熟茶也沒(méi)這么貴”，還有人說(shuō)小罐茶的成功是因?yàn)檫\(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)思維、抓住了用戶痛點(diǎn)、明確了消費(fèi)的場(chǎng)景。

在老苗看來(lái)，一向擅長(zhǎng)玩產(chǎn)品概念的杜國(guó)楹這次依然抓的是茶營(yíng)銷的“第一性”。

喝茶裝逼門檻太高，只有少數(shù)人裝得起，什么產(chǎn)地、工藝、香型、樹齡、水質(zhì)、水溫、茶具、程序等等，難度大，一不小心還會(huì)裝逼失敗。

那普通人怎么辦？也有裝逼需求啊！

不要緊，老杜帶你裝逼帶你飛，一下搞出八位大師，還做出那么精致的包裝，有話題無(wú)門檻，形式感十足，央視創(chuàng)紀(jì)錄三分鐘廣告，讓你一次裝個(gè)夠。

不怕打臉預(yù)測(cè)下，老杜的小罐茶跟他的好記星、背背佳一樣，肯定還能火，但也是個(gè)短線產(chǎn)品，多則三五年，少則兩三載，什么時(shí)候裝漏了什么時(shí)候換個(gè)產(chǎn)品接著玩。  

做啤酒的最讓人無(wú)力吐槽。

上面說(shuō)了，酒是社交屬性很強(qiáng)的品類，啤酒也是。可咱這么多年，啤酒都在集中精力做渠道推動(dòng)、深度分銷，少有的消費(fèi)者溝通都是千篇一律“多好的口感”、“多爽的體驗(yàn)”，或者來(lái)個(gè)“勇闖天涯”似的不靠譜廣告。

經(jīng)過(guò)大量啤酒從業(yè)者多年的不懈努力，啤酒終于成功的變成一個(gè)典型的快速消費(fèi)品，大家過(guò)上了跟快消人一樣的苦逼生活，啤酒長(zhǎng)期賣的比水便宜，整個(gè)行業(yè)哪怕像青啤雪花也沒(méi)啥利潤(rùn)。好不容易出了個(gè)看上去有點(diǎn)逼格的精釀啤酒，也很快做成快消品了。

最近雪花搞了個(gè)文藝范兒的臉譜包裝，算是做了點(diǎn)突破吧，后續(xù)咱看看有沒(méi)有花頭。不過(guò)要是抓不住“第一性”，照樣夠嗆。 

既然叫做“營(yíng)銷第一性原理”，就因?yàn)樗膽?yīng)用十分基礎(chǔ)，場(chǎng)景也十分多。一篇文章撕得不夠深，以后有時(shí)間老苗陸續(xù)地給看官們講方法上栗子。

最后再重復(fù)下它的四個(gè)要素，必考題，圈起來(lái)：

一、表面的消費(fèi)行為；二、行為背后的動(dòng)機(jī)；三、動(dòng)機(jī)背后的原因；四、圍繞原因的層層動(dòng)作。

能熟練應(yīng)用，就是一個(gè)高手了。